(一)商標形象深化商標個性認知 商標形象的核心要素是商標個性。一般地說,商標個性是創建商標形象的基礎。但是,商標形象一旦形成,又會反過來深化對商標個性的認識,從而提升商標文化競爭力。關于商標個性框架, Jennifer I. Aaker通過大量實證分析,將商標個性分為誠實、激動、能力、老于世故和粗魯等五方面。 商標個性是商標文化的集中體現,它源于商標精神,又表現了它們的特征。商標個性是消費者對于某個商標總體印象的描繪,顯現出商標與真實人類一樣在許多方面同樣具有實體上、情緒上和態度上的特質。商標個性是商標吸引消費者的基本元素,也是相互.競爭區別商標的根源,商標個性靈予了產品超越其物質特性上的理念和思想。 (二)商標形象提升商標核心價值 商標形象定位與商標差異性直接相聯系,這種差異性正是商標的核心價值。商標理念、商標個性都屬于內在的精神文化,而商標形象是外在的、可以感知的,所以理念和個性需要通過形象表現出來,才有可能為消費者所感知和接受。從商標形象的策劃,到商標形象的傳播,將使品脾的個性和差異越來越具體化,并被消費者具體地感知,進而被深刻地認識和認同,從而使商標核心價值得到提升,也使商標文化力得到提升。 (三)商標形象驅動商標資產 Alexander I.Bicl認為,商標資產與商標形象是有明顯區別的,品腳產以經濟學術語定義,涉及價值,是聯系制造和供應的物質資產;商標形象是由市場和廣告專家建立和擁有的概念。“根本上講,商標資產是商標的'消費者特權”( consumer franchise),它控制著忠誠和狂熱。品脾資產可以被認為是由商標與基本的產品和服務相聯系而實現增加的現金流。”強勢商標比弱勢商標擁有更多的商標資產。
