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商標核心價值———商標精髓

隨著經濟的發展和市場競爭的加劇，產品同質化程度越來越高，于是，消費者的消費觀念自然便會由追求產品的純粹功能，上升為商標所帶來的物質利益與精神利益的統一，如果商標所表達的核心價值，也即商標個性能夠符合消費者的意愿，商標就會贏得消費者的喜愛，與消費者建立情感聯系，提升商標的價值。但是目前很多企業尚未認識到塑造商標核心價值的重要性，要么在商標定位、商標溝通上和競爭對手無差異可言，沒有一個明確的核心價值表達，導致消費者對商標認識模糊，無法產生共鳴；要么就是在賦予商標一定的“性格”后，并不能一如既往地經營和保持；還有很多企業片面地強調廣告宣傳的重要性而忽略了對商標核心價值的塑造，雖然商標的知名度上去了，但是商標始終無法建立美譽度和忠誠度，猶如一具行尸走肉的僵尸，沒有靈魂。筆者在以往的商標規劃咨詢過程中，都曾碰到上面所闡述的情況，筆者通過總結與反思，得出的結論：一是我們從事商標規劃咨詢的一些機構水平有限，對商標沒有深入的研究，自然就誤導了企業，二是很多企業領導人，尤其是中小型企業領導人，對商標更是一知半解，不知道什么是商標的核心價值，也不想去尋找什么商標核心價值，只要能銷售，有利潤，就一切OK。當然，我們在咨詢中也碰到很多好的客戶，他們雖然在商標認識上不是很專業，但是他們相信專業的人做專業的事這個觀念，放心地將整個商標規劃工作交給我們，并全力以赴的堅持實施，自然在商標的建設上就走得非常快，取得了良好的成績。

什么是商標的核心價值？商標的核心價值就是商標的精髓，即是對商標內涵的提煉與概括，反映的是商標存在的意義，是商標具有的人格化、個性化的特性，代表著特定的生活方式、價值觀念和消費觀念，是一個商標由內向外的品質展示，其實質就是消費者真實個性在某種商品或服務上的再現，也是最能體現商標差異的核心特性。商標的核心價值在設定上必須要具備兩個特征，其一，與消費者共鳴和決定企業的價值取向，為了做到與消費者共鳴，商標的核心價值必須要能夠提出滿足消費者需求的價值，具體為功能性價值、情感性價值、社交性價值和財務性價值。比如，海飛絲洗發水的“去頭屑”就是功能性價值，星巴克“休閑的第三空間”就是情感性價值，水井坊的“高尚生活元素”以及萬寶龍的“奢華與尊貴”就是社交性價值，沃爾瑪的“天天平價”就是財務性價值。不過，從商標建設的長期性來看，產品的功能性和財務性價值在一定程度上束縛了商標的延伸，為使得商標能夠跨越多個產品類別，更多的商標主要以情感價值和社交價值為主導建立商標核心價值。例如，維珍的核心價值是“反傳統”，所以它的商標延伸到航空、唱片、可樂、手機、鐵路、婚紗等多個風馬牛不相及的行業，海爾的核心價值是“真誠到永遠”，所以海爾除了在冰箱、洗衣機領域做到行業前列外，還延伸到電腦、手機等行業。如果一味的強化維珍航空快樂的旅行，那延伸的邊界將非常有限，如果海爾一直在洗衣機、冰箱領域強調將洗衣機或冰箱做到什么程度的話，就不可能有海爾手機、電腦等。商標的核心價值還要能夠對員工進行價值觀的激勵，如迪士尼的商標精髓就是“快樂”，員工在為游客提供快樂體驗的同時，自己也感受到了工作的快樂。
同時，我們要認識到，商標核心價值，即商標精髓，是不同于廣告口號的。如果用一句廣告語來當做商標核心價值，那是本末倒置。因為，首先廣告口號主要是用來與外部的消費者進行溝通，反映的是商標定位，而商標核心價值的一個功能是引導和激勵企業內部員工，反映的是商標系統的核心內容。例如，耐克的廣告口號是“想做就做”，而其商標精髓是“不斷超越”；其次是廣告口號必須配合一段時期的商標傳播目標，因此是短暫的，而商標核心價值在相當長的時間內是不會改變的，除非遇到什么變故。可口可樂近百年來廣告語換了幾十個，但其商標精髓仍然是“激情、活力”；再次是廣告口號可能局限于一定的區域和產品類別，而商標核心價值則能跨越不同區域和產品類別的限制。

在實際的商標核心價值提煉中，通常采用“碑文法”來進行。這種方法就是假設某個商標像人一樣的“離開了人世”，我們需要在它的“墓碑”上寫上悼念的碑文。碑文的內容通常反映了商標在消費者心中不可替代的位置。比如，沃爾沃的碑文可能是“我們深切懷念沃爾沃，是因為它是世界上最安全的汽車”，耐克的碑文可能是“我們深切懷念耐克，是因為它一直激勵著我們不斷的超越，獲取更大的成功”。如果一個商標的碑文似乎沒有什么可寫，說明該商標的精髓對消費者并沒有差異化的影響力和感召力，可以說這樣的商標非常失敗，因為在消費者心中它沒有存在的必要，更談不上發展的潛力。
綜上所述，商標核心價值它應該具備以下幾個特征：首先是兼容性，一是空間的兼容，二是時間的兼容。在空間的兼容上，商標的核心價值不要局限于某個產品，而是要對其所有產品的包容，以后即便跨越多個行業，也能實用，所以要具備廣泛的內涵。在時間的兼容上，商標核心價值一旦確定，便要長久地堅持，這樣即便過了百年，其內涵也不落伍。海爾的核心價值是“真誠”，海爾的星級服務、產品研發都是對這一核心價值的詮釋和延伸，這一價值可以包容海爾旗下任何產品和服務。諾基亞科技、人性化這一核心價值，多年來未曾改變，同樣適合于其推出的任何一款高科技產品和服務形象。其次是排他性，商標的核心價值是獨一無二的，就猶如一個人一樣，雖然都是人這么一種動物，但每個人與每個人絕對是不一樣的，每個人都具有鮮明的特征，商標核心價值也是一樣，應該具備可明顯察覺的特征，以與競爭商標形成區別。再次是持續性，商標的核心價值與企業的核心競爭力以及企業未來的長遠發展目標應該是一致的，對商標的核心價值，企業應該保證可持續堅持，否則，這一核心價值就難于貫徹，最后流于口號和形式。如果一個企業將商標核心價值定位于“科技、人性化”，企業必須要有全面、持續的技術優勢以及優秀的團隊來支持這一定位，那么，這一商標核心價值才能保證持續。最后是感召力，商標的核心價值應具備感召力，體現人文關懷，觸動消費者心智，只有這樣才能與消費者產生共鳴。鳳棲梧人文茶館的核心價值為“茶道啟示生活”，就是充分體現了商標核心價值的感召力，通過對茶道啟示生活的演繹，讓人們懂得包容與接納，去學會過更有質量的生活，從而達到充分的人文關懷。

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