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商標符號的可轉移與調整性

（1）可轉移
我們在設計商標符號的時候，有一點是很重要的，那就是，商標符號越是具體表現出產品的種類和屬性，則在不同類別上的轉移性就越差。例如，伊蘭圣鼎、薩達姆等餐廳一看就是穆斯林清真餐飲，不想吃清真菜的顧客是不會光臨的；海飛絲在消費者心目中就等于去屑的洗發水，所以推出的沐浴露和香皂不成功是可以理解的；茅臺是等同于醬香型白酒，故而茅臺推出茅臺葡萄酒就不很成功。
當商標準備進入新的地域市場，在商標符號的跨文化含義研究上非常必要，否則會遭遇難以估量的“滑鐵盧”，因為一個商標在一個地域內具有良好含義，到了另外一個地域則可能是負面的含義。例如，百事可樂進軍東南亞市場的時候，制冷機和銷售設備都是深藍色的，后來改成了淡藍色，一下就失去了東南亞的居于領導地位的市場，可口可樂趁機而入，便得以取而代之，因為在東南亞，淡藍色是與死亡和哀傷聯系在一起的。科斯啤酒的廣告語“放松一下”，翻譯成西班牙語就變成了“腹瀉”，那么如果科斯啤酒進軍西班牙語系的國家，不研究商標符號的跨文化含義，必然像百事可樂在東南亞的遭遇一樣，被消費者排斥。
所以，一個好的商標符號應具有大的包容性，可以轉移到不同產品類別和不同的地域上去，當商標符合具備良好的包容性，那么，在進行商標延伸和地域擴張的時候，商標就能夠利用原來的影響力不至于重新“白手起家”。

（2）調整性
近些年來，尤其是互聯網的快速發展，信息傳播的廣泛，人們的生活方式和價值觀的改變也是在迅速地變化。就如有的歌迷昨天還在迷戀劉德華，今天就換成了周杰倫，或是我們不知道的誰。生活方式的改變伴隨的是審美情趣，即審美觀的改變，就如服裝，一年流行一種款式一樣，去年還崇尚紅色，今年可能就是綠色。一個好的商標符號要反映出美感，既然要反映出美感，那么隨著人們審美情趣的改變，商標符合也要做出改變，否則就會被消費者拋棄。例如，耐克近幾年來一直不斷的更換形象代言人，從喬丹、貝克漢姆一直到科比，前后更換了八九位代言人，因為在青少年的心目中的偶像，一直在發生變化。
企業的戰略調整時，商標符號也要做出適當的調整，以切合企業戰略調整后的價值表達。例如，中國移動從“移動通信專家”改成“移動信息專家”，看似只是調整了一個字，則實際含義大相徑庭，“通信”接近“通話”，屬于2G語音時代，“信息”更接近“數據”，代表著3G\4G數據時代，一字之差，卻是中國移動以客戶需求導向的戰略調整的重新定義。
還有，企業兼并收購，商標符號也要隨之調整，因為，企業兼并收購的背后是企業文化融合，商標符號作為這種融合后的文化的載體，必然要要作出改變。例如，1998年，德國戴姆勒-奔馳公司收購美國汽車公司克萊斯勒公司的時候，公司改名為“戴姆勒-克萊斯勒公司”，而2007年兩家分道揚鑣，公司名稱又重新回到“戴姆勒公司”。
綜上我們闡述商標符號調整的時候，三個因素是最為主要的，那就是消費者審美情趣的改變、企業的戰略調整、企業的兼并收購。

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商標符號的可轉移與調整性