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商標傳播口碑策略

（1）口碑對商標傳播的意義
口碑營銷（Word of Mouth Marketing，簡稱WOM Marketin），是指在親朋好友間傳遞產品信息、進行商標傳播的營銷方式。口碑營銷具有可信度高、成本低、成功率高等特點，其因為強大的影響力而被稱為“病毒式營銷”。例如，麥當勞、必勝客等企業，沒有花一分錢，很多人都會在一些場合談論到他們相關產品漢堡和比薩。
嚴格來講，口碑傳播是人們之間自發的口頭相傳，由于口碑傳播具有獨特的效果，20世紀50年代，美國企業開始將口碑傳播引入企業營銷活動中，由企業來啟動口碑傳播。傳統的口碑傳播形式是面對面的交流，但是隨著科技發展，口碑傳播也出現了新的類型，諸如電話傳播、博客、QQ、微信等，已成為口碑傳播的主要形式。口碑營銷就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到以談論該商標或公司已經變成樂趣，有媒體報道價值的程度。讓人們有談資，是啟動口碑營銷的途徑。所以，從這個角度來看，口碑傳播中的意見領袖，可以被視為企業“聘請”的“虛擬推銷員”，而口碑營銷可以被視為人員推銷的一個特例。
綜合來看，口碑對商標傳播具有以下重要意義：
首先，口碑傳播能有效降低商標傳播成本。傳統口碑傳播都是消費者自發的，因為產品自身的卓越特性使得消費者主動向身邊的親朋好友推薦，而消費者主動推薦的行為，并不是企業給強加了什么意志給消費者，或給了消費者什么錢，企業并沒有為消費者這種主動行為額外付出了什么。只有當企業將口碑傳播作為企業主導行為的時候，口碑傳播的成本才會發生。而且，就即便口碑傳播上升到企業主導的營銷行為，由于口碑營銷的傳播機理是啟動一小部分“意見領袖”談論商標的興趣，然后剩下的事情就是人們自動自發地進行交流傳播、媒體對商標事件的免費報道等，從這個角度來看，口碑營銷的成本也僅僅是發動“意見領袖”時期的一部分投入，對企業來說，成本不會太高。
其次，口碑傳播不受企業控制，對商標可能有利也有弊。廣告、促銷、公關等商標傳播形式，是由企業根據自己的意志主導的商標傳播行為，企業可以對傳播的過程進行控制，而口碑傳播是不受企業控制的。當口碑傳播的啟動挑起話題后，大眾、媒介的跟進對商標的議論就不在企業的控制范圍了，這種議論，可能是有利于商標發展的，這是每個企業都希望的結果。例如，人們對張藝謀電影《歸來》的議論使得這部片子向著有利于票房方向發展，使得商標取得了不錯的票房。但有時也可能是自身的原因、媒介的誤導甚至他們的“陷害”而使得商標向著不利于商標形象的正面發展，例如，馮小剛的電影《1942》，可能是因為媒介的誤導，而使得票房收入沒達到預期的效果；三聚氰胺事件，某乳業也躺著中槍，由于該企業領導者創建商標時期的高調行為與三聚氰胺事件形成強烈的反差，某乳業又沒有及時處理好這個話題，人們不斷的議論，使得某乳業的形象大打折扣，在人們的印象中，該企業領導者成了一個滿口仁義道德，而實際是一個沒有道德底線的奸商這樣一個“偽君子”形象，他也不得不淡出人們視線。

再次，口碑傳播能增強商標信息的可信度。由于各種社會因素，大量的虛假廣告充斥著我們的生活，尤其是那些晚間一兩點賣保健品、賣山寨等的電視垃圾廣告，使得人們對廣告信任度持續下降，對媒介的公信度也沒有太多的信任。而口碑傳播的可信度還是讓人們比較信任的，所以，口碑傳播對商標信息的傳播能增加消費者對商標的信賴。例如，“紅十字會”郭美美事件，為什么最后大家對“紅十字會”失去了信任，就是口碑傳播讓大家認為這件事就是真的，郭美美跟“紅字會”絕對有著不清不楚的關系。而“紅字會”又沒有及時采取危機公關處理，就即便采取了，也沒有很好的力度和方法，于是，通過口碑傳播，人們更相信“紅十字會”絕對有著不可告人的秘密，否則，為什么不起訴郭美美，再通過口碑傳播，最后大眾徹底對“紅十字會”失望至極。口碑中的郭美美，很大程度毀掉了“紅十字會”商標形象。
（2）口碑營銷的過程控制
口碑營銷，簡單來說，就是啟動交談。當啟動交談后，后面發展的情況，企業就無法實現控制，而在啟動交談之前的整個程序，還是由企業來主導的。以下為口碑營銷的程序。
首先是尋找意見領袖。意見領袖是口碑傳播的起點，企業需要尋找對產品或服務有正面理解并且能進行肯定性發言的顧客來作為意見領袖。這些意見領袖，可以從自己公司顧客當中挑選，也可以是對目標市場有權威影響力的人士，還可以是社團或目標市場興趣共同體成員。
其次是培訓意見領袖。在挑選出意見領袖后，企業需要將自己意圖讓這些意見領袖明白，并深刻地理解，這就需要對意見領袖進行系統的培訓，要向他們傳遞“希望大家知道的商標信息”和“希望大家傳播的商標信息”。這里的商標信息為：傳播的故事性和使用用戶滿意度很高的商標特性。商標特性是口碑傳播的內容，而故事性是口碑傳播的形式。怎么才能真正地讓領袖深刻理解商標信息呢：一是讓他們參與產品的開發，這樣就能讓意見領袖深刻理解產品特性，同時，形成商標傳奇。二是讓他們到生產基地參觀，例如，蒙牛邀請消費者到其生產車間參觀整個生產過程。三是讓他們參加特別的活動，如周年慶典、新產品品嘗會等。

馬克?休斯提出的六個口碑啟動點，很有參考價值：一是禁忌，例如，CalvinKlein的“性”訴求；二是不尋常的事物，例如美國的“監獄”主題餐廳；三是大膽新奇的事物，例如北京富亞老總喝涂料事件；四是逗趣的事物，如瀉停封幽默廣告；五是引人注目的事物，步步高贊助非誠勿擾節目；六是秘密，例如可口可樂的神秘配方。
再次是進行全面的推廣。推廣第一步是引人談論，而要引人談論，就得讓意見領袖擁有發言的機會，意見領袖通過選出自己理解的信息，以自己的語言傳遞出去，這樣就能引起議論。以下幾種方法是比較有效的：一是可以讓意見領袖派發樣品，二是舉辦聚會活動，三是利用商標的廣告作用為共同話題；推廣的第二步是引人圍觀，就是讓更多的人看到意見領袖傳遞出的信息。具體方法為，一是在聚會上讓一般人發言，二是將出現在大眾媒介上明星、媒介編輯等人發展成為意見領袖，三是在雜志或網絡上刊登，四是將微博大V、論壇版主、微信公共平臺等發展成意見領袖。

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