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做一個什么樣的品牌國際化還是民族化

毫無疑問，在當今世界上，西化的企業(yè)樣式占據了有利地形，這引起了一個問題:我們應該創(chuàng)造一個什么樣的品牌?怎樣來思考品牌的民族問題、國際問題，說白了就是到底要一個民族化的品牌，還是一個國際化的品牌。綜觀世界知名企業(yè)，無不是品牌系統(tǒng)的探索者、導入者，可口可樂、麥當勞、松下、奔馳......它們就像璨然的鉆石，散發(fā)出迷人的光芒，吸引著各國學者的興趣，成為世界工商界的楷模與學習榜樣。也許是基于這樣一種原因的考慮吧，既然西方的品牌樣式處于強勢地位，所以，我們才有了像海爾、LG、TCL等以國際化為識別特點的企業(yè)(見圖4 －1)。

持本土化論調的學者則喜歡張開雙臂擁抱一切......以體現國有文化的博大。還有就是所謂民族化與國際化的“通假論證”原理使然......大意是這樣:只有民族的，才是國際的。因為國際依附民族而存在，民族通過國際來展現。乍一看很合理，人們也就算默認了，沒有人去認真思考。
何況當年的論戰(zhàn)是在這樣一個對立規(guī)則下進行的———民族化?國際化?二選一式的設問，于是一伙人拿著文化要去與國際“接軌”，另一伙人要固守陣地，墻內開花。仁人智士大辯論，八面開弓，上下翻花......最后自然都有合理性，最合理莫過于這樣的公式:民族的等于國際的，國際的大約自然就是國際的。總之，概念滿天飛，拉大鋸，扯大旗，原本還算清晰的事情，幾個回合倒把人們弄懵了，不知該怎么辦了。今天我倒希望認真來分析一下，還是有個究竟心里舒坦，也看一看究竟我們怎樣做才更好。講民族的。從它的概念來看，它是指一種特質，即因為種族、地域、歷史、文化等同質性的組合而體現出來的共同體上的差異性。標準解釋民族大致具有共同語言、共同地域、共同經濟生活、共同文化和共同心理素質五個共性。
基于以上概念，我們可以得出這樣一個結論:民族化即是區(qū)域化。它的識別要點在于以上那么多的共同與共通。而惟獨另一個特點是有所通有所不通，哪里不通呢?與外民族不通，要通就不太“民族化”了，而不通則體現出了一定的優(yōu)越性，惟我獨有、獨占，管它是什么，以稀為貴。北京的老招牌小吃多得是，擁有百年歷史的不稀奇，回族的、滿族的、漢族的，很民族，味道也鮮美。如果按照“通假原則”即應該算是國際的吧。可它經營了上百年，甚至幾百年，到了今天可以擁有“國際”一下的機會來了，卻門可羅雀。看來，民族的還不是國際的，民族的“一相情愿”去“國際”，可“國際”似乎到現在還沒買賬。
倒是有一些信息可以令“民族英雄”們暗自竊喜———今天的大英博物館里還正兒八經地擺放著一些因為民族而國際的東西———繡花鞋、御用品等。
美國的博物館里也有一些，如大煙槍、金痰盂......看來民族的并不都是國際的，那就是民族的不等于國際的，或不全都等于國際的。那么，民族的“東西”有了，作為參照物的國際是個什么樣子呢?國際的概念，從詞典看，有兩層解釋:第一層解釋是:國與國之間，世界各國之間。第二層解釋是:與世界各國有關的(事物)。看來太教條了，也沒關系，我們對國際的理解是怎樣的。

大約凡是外來品就都有“國際”的“嫌疑”，因為它發(fā)生了國與國之間的關系，這么簡單?是的，就這么簡單?中國人嫁到外國去，叫國際婚姻，外國人到中國來，表現好的我們稱之為國際友人。產品也一樣，交關稅的是國際產品，不交關稅的是國際走私———去了國外的產品是國際產品，不是有一句話嘛，“國際產品”回到中國......可見，這東西還挺靈活的，出去了又回來了，挺好玩的。民族的有了北京的小吃，國際的也分析一個與吃有關的吧!麥當勞如何?這個食品搭配單調的快餐連鎖店20世紀60年代起步，靠賣“夾餡的小面包”、“炸土豆條”、“雞塊”、“可樂”、“冰激凌”為主打產品，幾十年來成為世界上最大、最有影響的快餐連鎖店。1995年，全球銷售額達97億多美元。這是因為麥當勞擁有了時代所擁有的特征與要求。麥當勞曾經是民族的嗎?麥當勞的產品從來就是按照西方人膳食結構設計的，它的口味是西方世界共通的。
倒是到了中國它才顯現出“民族”的感覺來———它不是中國的，那一定是國際的啦。看來沒“民族”過的東西可以直接是國際的，倒是“民族”的非常起勁的東西總沒能“國際”一下。在哪里嚷嚷著要“國際”，或者有了前文的“通假定律”，就自以為早已經“國際”了。看來問題的關鍵還不在于品牌是否應該是“民族的”還是“國際的”，我覺得最關鍵的問題在于它的市場適應性。我們沒有因為可口可樂那初飲類似“藥水”的口味而拒絕它;也沒有因為麥當勞不是按照東方人的口味來設計的，而拒絕吃。所以，最關鍵的問題并非來自品牌識別樣式，而在于目標市場的需要。
“在當前政府為建立日本產業(yè)所做的努力中，應該把哪些條件列在首要位置呢?可能既不是資本也不是法律、規(guī)章......使資本和法律運轉起來的是精神———精神應占5 /10，法律占4 /10，而資本只占1 /10......”這是日本1984年經濟白皮書的內容摘錄。它所說的精神是什么呢?放在企業(yè)中，這種精神就是品牌文化。
日本經濟的飛速發(fā)展，是通過積極的集體主義精神，團體榮譽感，嚴謹、認真與敬業(yè)的優(yōu)美組合來實現的;是日本在世界范圍內奠定自己優(yōu)秀的企業(yè)形象、產品形象，通過過硬的質量來實現的。
日本的經濟靠這種“精神”得以發(fā)揚光大，美國的經濟靠創(chuàng)造新市場空間取代市場占有率，靠科技生產力推動，引導經濟向前發(fā)展。
而具體的企業(yè)發(fā)展壯大都不一致，重精神理念也好，重組織行為也好，重視覺識別也好，關鍵是要看它的具體要求。品牌的主題永遠是研究服務對象，而所有方案的制定都只應是客觀的、現實需求的反映。品牌是一門藝術，更是一門科學，視覺識別更是一門藝術，但如果把品牌視覺系統(tǒng)當成美術作品則意味著沒弄懂品牌的經營特性。如今的人能夠認識到凡事都要講一點藝術，語言是一門藝術，交際是一門藝術，工作是一門藝術，企業(yè)發(fā)展是一門藝術。但從市場學的角度講，品牌首先是一門科學，然后才是它的藝術特質。

說它首先是一門科學，是因為它是嚴酷的市場經濟規(guī)律提出的客觀要求，社會組織對它的客觀性需求是它發(fā)生、發(fā)展的惟一理由。早期的品牌企業(yè)都經歷了先做產品、后做市場那個階段。到今天，市場要求企業(yè)必須先有品牌系統(tǒng)、先做好市場規(guī)劃，然后再生產。在向有關部門申請金融幫助、政府支持時，品牌手冊、項目可行性方案有著更直觀、充分的訴求點，它使人們更真切感受到未來企業(yè)的發(fā)展前景，使關系組織更清楚要發(fā)生什么，將來什么樣及發(fā)展規(guī)模，可以督促相關組織早下決心。作為一門藝術的特性，主要是說品牌操作模式是應市場規(guī)律的需求而存在，有著高于市場、引導市場、提煉企業(yè)內在需求與外界識別的特點。品牌視覺部分更要求能用創(chuàng)造性的美學設計語言來打開人們視覺上的認知，闡釋、詮釋產品的內在功用與外在關聯(lián)，實現企業(yè)品牌的視覺管理，塑造自身形象。
一個品牌的締造，如果它的形式不能與市場期待相吻合，就意味著要失去商業(yè)價值———因為它的前提是客觀的需求反映與提煉，不是為著什么型來存在的。什么型都沒有意義，如果說品牌有型，只有一個型———市場型。“本土化、民族化、國際化”的提法仔細想一想，都是中國人的學習方法造成的悲哀。我們這么多年來一直身陷在不左即右的泥淖中，似乎永遠沒有完全站對的時候。發(fā)展經濟也一樣，出現過“外土化”的照搬，也“跑步進入” 過“GCZY”。其實，想做出“非本土化的東西”來，那才叫不可能。不然，從哪方面講都堪稱奇跡，不是嗎?我們認真地想一想就會明白———就像某個人講的那樣“人不能超越時代，就像肌肉不能超越皮膚”。
外來文化也一樣，當我們在用自己的努力去認知它們的時候，要求你接受它的全部信息恐怕很難，因為來自各方面的差異性都會使我們不是主觀地去“改造”，就是潛意識里在“拒絕”，或是膚淺的去意會、臆測，倒是能“全盤照搬”、“不本土化”的才是“真學問家”，是英雄。因為他們全“理解”了，還會“應用”。

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做一個什么樣的品牌國際化還是民族化