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品牌服務中創意的力量

再好的創意，如果不能融入品牌并為商標服務，就要放棄。
“創意與資訊的世紀，創造市場取代市場占有率的世紀”。這是對21世紀的一個概括，新世紀伊始，這個特點倒確實是明顯得很。創意怎樣地影響和改變著我們的世界呢?它怎樣解釋?
用創造性的手段、方法讓人去了解與領會一種意圖、一種邏輯或一種觀察方式，以及利用內在的關聯性使某些物質之間、精神之間產生默契，并使人認同它的合理性———我想這應該說是創意的本意與這個名詞的初衷吧。杰出創意在品牌商標推廣中的作用則是難以想像的，它表現在以下兩個方面:
(1)杰出的創意可以使一個品牌商品迅速擴大市場影響力，產生巨大的品牌效應與經濟效益，使消費者產生品牌認知與崇信，縮短市場認知周期，導引企業快速成長。
(2)失敗的創意導致認知的困難，或由于表述的概念不清，或賣點不準確，或令人莫名其妙，不解其意，或干脆令人產生強烈反感，由此走向愿望的反面。品牌的廣告創意表達方式靈活多變，手法紛呈，但有一個核心出發點———解析產品、促銷產品，它的最終目標是把產品賣出去。
那么，創意無論怎樣，但把握住了這最根本的一點，也同時是最終的結果，是最為至關重要的。脫離目標市場，品牌的“任何創意”都是膚淺與可笑的。在進入創意工作之前，首先磨合產品及產品的自身報告、目標市場同類品牌報告，收看分析所有的競爭品牌廣告，然后進入廣告提案階段。在提案中闡述產品總概念，以及本商標創意訴求方式、選擇賣點，確認賣點提案，實現差異化的品牌創意，結合品牌定位的因素做目標市場的創意廣告。在塑造產品的幾個系統工程中，廣告創意恐怕是最后的環節。但是，它的形成已經擁有了廣博的物質基礎與形象基礎。但這項工作恐怕也是最能體現商標市場形象的環節，因為這項工作是殺向市場的最尖銳武器。
創意是以往所有工作成果的集中體現，是品牌產品的載體，它將托起品牌走向目標市場。
創意導向可以分為:感性、理性、競爭、目標市場、專業型導向、經驗型導向等幾種類型。
創造力的產生也許是容易的，但在各種游戲規則之下的創造力就很不尋常了。一個品牌要找到自己與眾不同的地方可能會有許多———任何一個經過商標系統導入及其后期品牌塑造及品牌管理等系統工程的企業或品牌系統，其品牌特性都會很鮮明，但在給它尋找一個最合適的載體，去走向人群時也許會發現:找到這樣“一艘船”確實不是那么簡單，而大家用過的東西是那樣不能適合你......打開思路、放開眼界，不要盯在一個地方看，學會立體觀察法。這些要素會給你帶來更多的信息轉換(見圖9 －2)。

要不斷地“洗腦”，不斷地對自己說“不”，學會分散自己的注意力。
不要總是繃著神經做事、做提案，讓自己隨時可以輕松一下。多與同仁交流，可以是戲謔性的。立體的思維模式有助于我們從更多的角度審視品牌及創意的多種可能性、關聯性甚至與特定事物或事件、人物等更廣泛的互通性，調動一切可能的積極因素。對品牌了解得越多，創意的空間越廣，市場情況的提示，則為我們制定方案提供了基本的方向。廣告創意不一定是新、奇、特這樣一種程式，好多客戶會用這個“標準”來衡量創意，認為新、奇、特就是好創意。這確實是一個很大的偏頗。
對于市場實際需求、商標需求、商標特征而言，創意的水平絕不能用簡單的感官刺激來衡量，像可口可樂這樣的公司，曾推出的廣告語，其創意就簡單得不能再簡單——— “永遠是可口可樂”。但我們能感受到這句話中透出的自信與其他更多的東西，一種不變的品質與承諾。
相信這句話的由來與那次“變味”風波有絕對的關系，那次事件帶來的教訓與啟發使可口可樂知道了自己該怎樣做。而相對于市場既有品牌的廣告創意的局限性與品牌功能性等方面的缺陷，后來者的運作空間也并不足以樂觀。新創意的時效性不能不認為是一個重要的課題———回想一下三年前，不，兩年前吧，或者是更近一些:
那些創意足以叫人嘔吐不止。
當時雖然也不見得多“賞心悅目”，但畢竟時效性這一點做得太差了。一個品牌在不同時期的創意就是該品牌的歷史足跡，品牌系統內部要按時間順序制作公司的說明性文字，把這些材料、膠卷、光盤編好碼，妥為保存。它是最珍貴的品牌成長道路的集中體現，從這里不僅可以研究品牌自身的諸多問題，它同時包含了消費市場的諸多變化，以及微妙的消費者價值觀的改變，彌足珍貴。
對于有一定歷史的老品牌，從它的各種創意檔案中，可看出經濟的潮汐變化、時代的變革、審美的取向、產品的更新......在這里，更多地反映出人們對商品的要求與期望，而任何一次銷售巔峰狀態的出現，都有著深厚的內因與外因，相信掌握了分析問題的能力與經濟規律的企業家們會有自己的視角與思維。

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