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深化商標(biāo)特征

如果說(shuō)商標(biāo)管理手冊(cè)的遞交意味著大廈落成，那么，商標(biāo)管理的工作則像樓體的內(nèi)部裝飾工程。大廈可以讓人仰目，但更重要的是里面有什么，究竟能起到什么作用?
通過商標(biāo)操作系統(tǒng)的完成與實(shí)踐，專業(yè)公司對(duì)企業(yè)的各個(gè)方面有了真正的了解。在商標(biāo)管理手冊(cè)的制定過程中，新商標(biāo)概念的不斷積累也為商標(biāo)進(jìn)行下一步的工作奠定了感性基礎(chǔ)。只有通過大量的商標(biāo)實(shí)踐，才會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品有全面透徹的了解;只有真正掌握了這些翔實(shí)的材料與信息，才可能不斷充實(shí)、完善自己的商標(biāo)管理手冊(cè)。
商標(biāo)特征與目標(biāo)市場(chǎng)。在商標(biāo)管理手冊(cè)的基礎(chǔ)上著手新產(chǎn)品的商標(biāo)特征塑造工程，這一步?jīng)Q定著企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的成敗，是商標(biāo)管理手冊(cè)導(dǎo)入之后的重大舉措。產(chǎn)品以何種“形象”入市，能否取得目標(biāo)市場(chǎng)青睞，主要看在下面的工作中，我們能否遵循并創(chuàng)造性運(yùn)用好這些規(guī)程。
利用調(diào)查及數(shù)據(jù)，創(chuàng)造商標(biāo)特征。
商標(biāo)是人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)別化認(rèn)識(shí)，它是消費(fèi)者基于產(chǎn)品消費(fèi)之上的心理消費(fèi)層面的體驗(yàn)與回味所形成的個(gè)性化認(rèn)知，對(duì)于一個(gè)人們很熟悉的商標(biāo)，大家不僅了解它的功能，而且接受它所帶來(lái)的消費(fèi)感受。在這種時(shí)候，我們說(shuō)這個(gè)商品或服務(wù)有了它自己的特征，一些有一定歷史的企業(yè)或產(chǎn)品，他們的商標(biāo)特征是在自然的歷史積淀中形成的，是通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)探索、服務(wù)，一點(diǎn)一滴改進(jìn)、積累而成的，這是積淀型商標(biāo)的商標(biāo)特征的形成過程。但是，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、更新?lián)Q代日趨頻繁的年代，無(wú)疑這種積淀型商標(biāo)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不能滿足需要了。我們有更科學(xué)的辦法達(dá)到商標(biāo)特征、特性與目標(biāo)市場(chǎng)的高度融合。
(1)產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)研。做一項(xiàng)產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)研不單是要得出一系列數(shù)據(jù)，更關(guān)鍵的是最終要形成對(duì)該產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的全面認(rèn)識(shí)，并在這些基礎(chǔ)上生成產(chǎn)品商標(biāo)概念。它是你看不到的。產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)研的內(nèi)容大致包括:產(chǎn)品概念分析、產(chǎn)品自身功能分析、產(chǎn)品同質(zhì)化程度分析、產(chǎn)品市場(chǎng)化程度分析、產(chǎn)品功能差異性機(jī)會(huì)分析、產(chǎn)品附加值機(jī)會(huì)分析、同類產(chǎn)品價(jià)格比、產(chǎn)品性能價(jià)格比、產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)力分析、產(chǎn)品生產(chǎn)成本狀況分析、產(chǎn)品成本控制程度分析、產(chǎn)品原料供給狀況分析、產(chǎn)品專利狀況、非市場(chǎng)力支持可能分析、其他要素及產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)查報(bào)告。

(2)產(chǎn)品外部市場(chǎng)調(diào)查。包括:整體市場(chǎng)同類產(chǎn)品占有率、產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率、整體制造成本狀況、業(yè)界人員素質(zhì)狀況分析、產(chǎn)品市場(chǎng)種類狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷通道狀況、政策因素及大環(huán)境狀況、產(chǎn)品在整體市場(chǎng)認(rèn)知度狀況、產(chǎn)品消費(fèi)群體狀況、產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群狀況、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向分析(技術(shù)導(dǎo)向型、銷售導(dǎo)向型)、整體市場(chǎng)服務(wù)狀況(售前、售中、售后)、整體市場(chǎng)企業(yè)形象識(shí)別評(píng)價(jià)、產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展空間預(yù)測(cè)、中間商利潤(rùn)分析、其他因素及產(chǎn)品外部調(diào)查報(bào)告。以上關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)部、外部調(diào)查可直接反映產(chǎn)品的基本市場(chǎng)情況，這兩組調(diào)查的結(jié)果要形成兩組提案，即產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)查報(bào)告與產(chǎn)品外部環(huán)境調(diào)查報(bào)告。接下來(lái)便是兩組報(bào)告的匯總工作，把這些關(guān)于產(chǎn)品的信息與影響產(chǎn)品的各個(gè)方面做一個(gè)總的提案———即產(chǎn)品調(diào)查提案。
在這個(gè)提案中，最終要形成產(chǎn)品的市場(chǎng)形象與商標(biāo)特征，主要圍繞以下內(nèi)容展開工作:商標(biāo)要素形成、產(chǎn)品的包裝定位(高、中、低)、產(chǎn)品形象差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品的個(gè)性化演繹與消費(fèi)訴求、產(chǎn)品的“心理消費(fèi)市場(chǎng)”訴求、產(chǎn)品的功能性消費(fèi)訴求、產(chǎn)品的專業(yè)化形象定位、產(chǎn)品的行業(yè)地位定位、產(chǎn)品的領(lǐng)域特色分析與形象表現(xiàn)、產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色分析與形象表現(xiàn)、產(chǎn)品國(guó)際化形象分析、產(chǎn)品的民族化形象分析、產(chǎn)品的人性化形象延伸、產(chǎn)品的輔助性促銷設(shè)計(jì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品形象期待心理分析、目標(biāo)市場(chǎng)綜合信息分析及產(chǎn)品形象定位對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的引導(dǎo)因素分析。通過以上要素的分析研討，一個(gè)產(chǎn)品，更準(zhǔn)確地講，是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，它的基本特征就基本浮出水面了。

回首前路，我們通過商標(biāo)管理手冊(cè)的制定與實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的商標(biāo)資源整合———在這塊基石之上，我們就可以塑造新商標(biāo)產(chǎn)品的特征。從新產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)查，產(chǎn)品外部調(diào)查，一直到商標(biāo)要素形成。至此，一個(gè)企業(yè)或組織已經(jīng)擁有了自己的識(shí)別主體，商標(biāo)個(gè)性，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的商標(biāo)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。或者有人會(huì)問，普通產(chǎn)品與商標(biāo)產(chǎn)品的區(qū)別到底在哪里?我還是不太清楚。應(yīng)該說(shuō)最大的差別在于影響消費(fèi)的價(jià)值取向不同。商標(biāo)產(chǎn)品有更多的“存在理由”，它是通過專業(yè)化、科學(xué)化、藝術(shù)化、市場(chǎng)化的多種手段塑造出來(lái)的，符合市場(chǎng)消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，直至形成消費(fèi)文化。
商標(biāo)不僅是我們這個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)特征的集中體現(xiàn)，商標(biāo)經(jīng)濟(jì)同時(shí)是物質(zhì)文明有史以來(lái)的最高級(jí)階段。在今天的商業(yè)環(huán)境中，影響商標(biāo)的因素有了更新的特征，那就是高新技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的影響。雖然這些新的特征在我國(guó)還沒有形成太大的商業(yè)沖擊，但無(wú)疑新生事物會(huì)像嬰兒一樣迅速成長(zhǎng)，有著極其廣闊的發(fā)展空間。它為商品的流通提供了新渠道。它應(yīng)歸類在商標(biāo)管理系統(tǒng)，這個(gè)論題將放在下文中加以闡述。商標(biāo)特征的實(shí)現(xiàn)使企業(yè)有了戰(zhàn)斗的銳利武器，有了問鼎市場(chǎng)的可能。在這個(gè)階段里，商標(biāo)商品和企業(yè)、組織的形象與行為將更加緊密地配合，而視覺系統(tǒng)與行為系統(tǒng)所形成的力量，既是企業(yè)理念的踐約，又是商標(biāo)特征的體現(xiàn)。在以上的工作進(jìn)程中，每一階段性成果都要及時(shí)地向最高商標(biāo)執(zhí)行官做好匯報(bào)，便于思想認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一，商標(biāo)管理手冊(cè)一定要讓全體員工深刻認(rèn)識(shí)并奉行。
有條件的公司要安排好階段性的培訓(xùn)工作，把確認(rèn)的各部分管理提案貫徹到每一個(gè)角落，為商標(biāo)管理手冊(cè)做好落實(shí)工作。

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