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商標(biāo)設(shè)計應(yīng)該簡潔醒目

世界的知名商標(biāo)，都比較注重自身的設(shè)計和形象策劃。一個知名商標(biāo)一般都有較為深刻的含義和越過地理文化邊界的能力。美國的行銷專家認(rèn)為，名稱是把商標(biāo)吊在潛在顧客心目中產(chǎn)品階梯的掛鉤。孔子也說過：“名不正則言不順，言不順則事不成。”在我們這個獨生子女的時代，有多少父母、祖父母和外祖父母為給新生兒取個好名字翻遍多少字典，請教多少文化名人。可見“名稱”在我們的經(jīng)濟社會生活中是一個多么重要的問題。
商標(biāo)的設(shè)計是商標(biāo)戰(zhàn)略的一個不可缺少的組成部分。商標(biāo)設(shè)計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強商標(biāo)的市場競爭能力；商標(biāo)設(shè)計不好，會使得消費者看到商標(biāo)就產(chǎn)生反感，降低消費欲望。在我國的婦女衛(wèi)生用品中，有兩個商標(biāo)，一個叫舒而美；一個叫潔爾陰。一個是衛(wèi)生巾；一個是洗液。從商標(biāo)名稱來講，都比較突出產(chǎn)品的功能，但前者比較柔和，既舒服又美觀，后者比較直觀，大概是“清潔你的陰部”之意。可能正是由于太直觀，總是缺乏美感。這樣的商標(biāo)名稱設(shè)計往往不太便于傳播。
簡潔是商標(biāo)設(shè)計的第一要義。“八路軍”這個稱號是簡潔的典型代表。西安事變以后，蔣介石接受了中國GCD“停止內(nèi)戰(zhàn)，一致抗日”的主張，十年內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束了。１９３７年８月２２日，中國工農(nóng)紅軍接受了國民政府的改編而成為國民革命軍第八路軍（簡稱為“八路軍”）。其實“八路軍”這個番號僅用了三個星期，到９月１１日，就被重新命名為“國民革命第十八集團軍”。可是在此后的八年抗戰(zhàn)中，除了政府的正式文書之外，全國軍民婦孺皆知的卻是堅持抗戰(zhàn)的“八路軍”。八路軍的商標(biāo)定位非常明確：“我們的GCD和GCD所領(lǐng)導(dǎo)的八路軍，是革命的隊伍，我們這個隊伍，完全是為著解放人民的，是徹底地為人民的利益而工作的。”就是在“八路軍”這樣一個看起來簡潔醒目、說起來朗朗上口的商標(biāo)感召下，多少仁人志士、熱血青年義無反顧地奔赴延安，從此以后，黃河之濱，集結(jié)著一群中華民族優(yōu)秀的子孫。他們在八路軍的旗幟下，堅持抗戰(zhàn)，救亡圖存，堅持生產(chǎn)自救，自力更生，搞大生產(chǎn)，使這支革命的隊伍越來越發(fā)展壯大。在八路軍的軍服上只有兩個字———八路。全國各地由GCD領(lǐng)導(dǎo)的抗日游擊隊也被稱為“土八路”。人們要加入的是八路軍，不是國民革命軍第十八集團軍，他們甚至不知道這支隊伍的正規(guī)番號是國民革命軍第十八集團軍。投奔八路，參加抗戰(zhàn)是他們一致的心愿。全國各地的抗日烽火越燒越旺，革命的隊伍由一開始的三萬人發(fā)展到抗戰(zhàn)勝利時的百萬人。這就是一個“簡潔醒目、朗朗上口”的商標(biāo)的感召力。

現(xiàn)代商業(yè)商標(biāo)更講究簡潔醒目、朗朗上口。可口可樂商標(biāo)位居世界十大馳名商標(biāo)之首。這個已經(jīng)有１２０年歷史的世界名牌，之所以能夠歷久彌新，使全世界婦孺皆知，除了爽口的味道、穩(wěn)定的質(zhì)量和高強度的廣告宣傳，與它的商標(biāo)設(shè)計也是密不可分的。可口可樂的商標(biāo)設(shè)計簡潔、醒目、朗朗上口。發(fā)明可口可樂配方的藥劑師彭伯頓博士將兩種主要原料的名稱古柯葉（Ｃｏｃａ）和古拉果（Ｃｏｌａ）連綴在一起，便成了大名鼎鼎的Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ。考慮到“兩個大寫的字母Ｃ會使廣告更加醒目”，彭伯頓博士的合伙人羅伯遜用自己的獨特筆體寫下了可口可樂。
由于商標(biāo)簡潔醒目、朗朗上口，“ＣｏｃａＣｏｌａ”這個如今家喻戶曉的商標(biāo)，就成了這種碳酸型飲料在全世界的代名詞和通行證。其實這“ＣｏｃａＣｏｌａ”并沒有固定的字面含義，只是一種簡化的字母組合，簡單易記、朗朗上口而已。在我國“ＣｏｃａＣｏｌａ”又被進一步創(chuàng)造性地翻譯成“可口可樂”，既可口又可樂，讀起來朗朗上口，聽起來美味爽口，特別容易被人接受。
索尼（ＳＯＮＹ），曾經(jīng)在世界十大馳名商標(biāo)中僅次于可口可樂位居第二。除了產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)水平，款式設(shè)計等內(nèi)在要素之外，在商標(biāo)設(shè)計方面也是很有講究的。索尼公司的前身是東京通信工業(yè)公司。由于日本消費者很看重廠家的牌子，索尼公司也一直在為提高公司的聲望和知名度而不懈努力。第二次世界大戰(zhàn)前，外國人根本不知道日本有什么高檔消費品，更有甚者，在不少外國人眼里，標(biāo)有“日本制造”字樣的商品必定是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。“二戰(zhàn)”以后，到美國和歐洲看一看就會知道，提起日本這個國家，外國人的腦子里只會浮現(xiàn)出仿中國油紙傘、和服、玩具和一些不值錢的小玩意兒。索尼公司的兩位創(chuàng)始人井深大和盛田昭夫為了洗刷這種壞名聲，絞盡腦汁為他們的新產(chǎn)品半導(dǎo)體收音機設(shè)計新的商標(biāo)。他們查閱了各種詞典，發(fā)現(xiàn)拉丁語中有“Ｓｏｎｕｓ”（聲音）一詞。當(dāng)時在日本“Ｓｉｎｎｙｂｏｙ”（可愛的少年）一語很流行。把這兩個詞合成為“Ｓｏｎ－ｎｙ”，既表明了自己的行業(yè)，又顯示了產(chǎn)品的特征，更像一個可愛的少年健康活潑、蓬勃向上。但是“Ｓｏｎｎｙ”一詞在日本語中的發(fā)音和“損你”相近，在商場上，這未免有些不太吉利了。因此，他們從“Ｓｏｎｎｙ”中去掉一個“ｎ”，從此，“Ｓｏｎｙ”（索尼）便成為該公司所有產(chǎn)品的商標(biāo)。此后，東京通信工業(yè)公司也正式更名為“Ｓｏｎｙ”（索尼），成為日本第一家用拉丁字母表示公司名稱的企業(yè)。經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，“Ｓｏｎｙ”已經(jīng)是世界視聽領(lǐng)域最有價值的商標(biāo)。
柯達(dá)（Ｋｏｄａｋ），是世界公認(rèn)的與可口可樂、索尼齊名的美國“高含金量”商標(biāo)，柯達(dá)商標(biāo)創(chuàng)立于１８８８年。關(guān)于“柯達(dá)”商標(biāo)的由來，人們曾經(jīng)有過種種猜測，實際上，它是柯達(dá)的創(chuàng)始人喬治?伊斯曼出于某種考慮自己發(fā)明的。伊斯曼本人非常喜歡“Ｋ”這個字母，他認(rèn)為Ｋ表示一種事物的突出部分和尖端，具有堅固、鋒利的特征。因此，他決定選用５個字母組成一個詞，前后都用Ｋ，中間任選其他幾個字母；最后選定５個字母拼湊的結(jié)果是Ｋｏｄａｋ。伊斯曼認(rèn)為Ｋｏｄａｋ有幾個特點：字母少，不易拼錯；有朝氣，而且有獨特個性；發(fā)音清晰明亮，容易記憶。更重要的是它符合各種各樣的外國商標(biāo)法的要求。
伊斯曼明確指出，“Ｋｏｄａｋ”這個名字純粹是幾個字母的組合。整個名字，或者其中的某幾個字母，決不是現(xiàn)存單詞的派生，也不是隨意挑出的幾個字母。他堅信，商品如果有一個特別的商標(biāo)，定將產(chǎn)生巨大的商業(yè)利潤。這種商標(biāo)應(yīng)該是既不能被人模仿，也不能偽造，還不能巧合。由此可以看出，伊斯曼選用Ｋｏｄａｋ的獨具匠心和深邃思考。

今天，Ｋｏｄａｋ這個名字已經(jīng)作為伊斯曼柯達(dá)公司的唯一的權(quán)威商標(biāo)，在世界上９０多個國家和地區(qū)進行了注冊，同時也為柯達(dá)公司打開了市場，創(chuàng)造了巨額利潤。由于它叫起來朗朗上口，簡單易記，不同語種的人都會用同一個聲音“柯達(dá)”一聲讀出，就使人馬上聯(lián)想到按相機快門時的聲音，所以不脛而走，越叫越響。實屬精妙絕倫！
在中國的商標(biāo)設(shè)計中，“海爾”（Ｈａｉｅｒ）商標(biāo)也具備這樣的特點。海爾商標(biāo)誕生的時候，其實并不是像今天這樣簡潔醒目，朗朗上口，一開始的海爾叫“琴島—利勃海爾”，一個好長的名字。“琴島”當(dāng)然是從“青島”而來，由青島轉(zhuǎn)音成琴島，自然更賦予音樂的美感，“利勃海爾”是德國的合作伙伴，這一公司在制冷技術(shù)方面世界聞名。在商品創(chuàng)意上讓兩者結(jié)合，在２０世紀(jì)８０年代開放初期是自然的事情。至今海爾的圖形商標(biāo)還保留著兩個天真活潑的小孩，一個黑頭發(fā)，一個黃頭發(fā)。后來，當(dāng)?shù)聡偫砜茽栐L問中國，到海爾公司訪問時，總裁張瑞敏向科爾介紹時特意說明，這兩個小孩，一個是中國兒童，一個是德國兒童。
但是，琴島─利勃海爾這個牌子畢竟是太長了，讀起來不朗朗上口，不便于記憶。他們后來采取金蟬脫殼的辦法，像三級火箭一樣，一級一級地脫落，最后終于把海爾送上了天空。首先是把琴島─利勃海爾改變成“琴島－海爾”，然后再逐漸去掉“琴島”，留下“海爾”，讓消費者在不知不覺之中，接受了海爾。
“海爾”（Ｈａｉｅｒ）商標(biāo)本身并沒有什么特殊的含義，更沒有什么固定的含義，可以隨意發(fā)揮。重要的在于它簡潔易記，它的漢語拼音商標(biāo)（Ｈａｉｅｒ）在世界各國都能通行。目前，這一商標(biāo)在世界絕大多數(shù)國家和地區(qū)都已經(jīng)獲準(zhǔn)注冊，它所代表的產(chǎn)品也已經(jīng)開始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區(qū)暢銷。

標(biāo)簽：商丘徐州上海黃石甘孜公主嶺玉樹深圳

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