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商標管理模式的新挑戰(zhàn)

商標管理是商標資產(chǎn)建立的重要保證,因此在觀念上必須清醒地認識到商標管理的基本原則。商標不是由商標經(jīng)理管理的,而是由消費者管理的( Merry Baskin,2002)。商標所有者不能控制商標,但是消費者可以。商標運作的成功或失敗取決于它的公眾,以及公眾對其所有行為表現(xiàn)的反應(yīng)。不斷發(fā)展的市場環(huán)境,使傳統(tǒng)的制造商商標管理模式到多方挑戰(zhàn)。 Chernatory(1996)指出這些挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在六個方面:(1)技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品推出速度加快使商標的技術(shù)競爭優(yōu)勢難以長期保持;(2)零售商規(guī)模與力量壯大,制造商的商標面臨生存危機;(3)著名商標也開始降價,將優(yōu)質(zhì)和優(yōu)價相結(jié)合,增強商標的競爭力,如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”策略就是成功的范例;(4)層級性的商標管理機構(gòu)受到挑戰(zhàn);(5)產(chǎn)品商標與公司商標相結(jié)合,通過突出公司商標與形象增強商標整體影響力;(6)新進人的商標數(shù)量很大,企業(yè)必須要考慮對它們的競爭對策,傳統(tǒng)的以現(xiàn)有主要競爭對手商標為參照系的定位模式,需要調(diào)整。
菲利浦?科特勒認為,兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮商標管理。第一,消費者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的商標,并處于日益激烈的價格促銷的包圍之中,其結(jié)果是,他們正變得不太忠實于商標。還有,傳統(tǒng)的商標經(jīng)理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國商標建設(shè)戰(zhàn)略,而當今市場的現(xiàn)實要求是較短期的、針對當?shù)厥袌龅匿N售增長戰(zhàn)略。第二,零售商力量不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強、信息更靈敏的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間。貿(mào)易促銷費用的增多,減少了商標經(jīng)理的基本營銷手段,即全國性廣告的利潤。零售商還要求廠商提供按照顧客定制的“多種商標”產(chǎn)品促銷。這些促銷手段都超過了單個商標經(jīng)理的職能范圍,必須引入企業(yè)高層管理。這些變化極大地改變了企業(yè)的營銷方式,使營銷人員開始重新考慮商標管理制度。

面對紛繁變化的競爭環(huán)境,商標管理方法必須進行動態(tài)調(diào)整,創(chuàng)立新的商標管理模。商標管理方法的調(diào)整主要有以下方面：
(1)不斷提高商標產(chǎn)品的附加值,實現(xiàn)顧客價值最大化,而非產(chǎn)品利潤最大化;
(2)制造商商標要積極應(yīng)對零售商商標的競爭,既要發(fā)揮制造商在產(chǎn)品研發(fā)方面的優(yōu)勢,又要與零售商擁有的分銷渠道與零售技術(shù)相結(jié)合,建立密切的合作伙伴關(guān)系;
(3)注意商標創(chuàng)新,對商標延伸問題尤應(yīng)慎重;
(4)加強整合營銷傳播,提高廣告?zhèn)鞑バ?特別是充分認識廣告與促銷間互為促進的關(guān)系;
(5)充分認識商標是由消費者管理的思想,在商標創(chuàng)建、維護和價值提升等諸環(huán)節(jié)都要把消費者放在首位；
(6)根據(jù)營銷環(huán)境的變化,重組營銷部門,真正建立反應(yīng)敏捷、運行高效的商標管理組織,在競爭中把握主動權(quán)。
在商標管理中,企業(yè)必須不再以商標為出發(fā)點,而是以這些商標所服務(wù)的消費者和零售商的需要為出發(fā)點,這一點比以往任何時候都顯得迫切。
高露潔公司適應(yīng)了這種變化,它從商標管理(髙露潔牙膏)轉(zhuǎn)到種類管理(所有高露潔帕默里夫牙膏商標),再到一個新的層次—顧客需求管理(顧客的口腔健康需要)。顧客需求管理使企業(yè)最終把注意力集中到顧客的需求上來,實現(xiàn)了以顧客為核心的商標管理。

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