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商標成長階梯

企業的“牌子”分為標識、名牌、商標、強勢商標四個層次,其發展也相應經歷了四個階
(一)“標識"階段
產品僅僅是有了一個牌子,在消費者看來,這個牌子并不代表什么特別的東西。由于定位、營銷等方面的失敗,這個牌子或者沒有讓消費者了解,或者沒能喚起潛在消費者感情的共鳴,總之,沒有成功地找到消費者的情感依托。這個牌子只具有商標六個含義中的一部分,如屬性含義、利益含義,還不具有文化含義、個性含義。從理論上說,牌子只具有商標的形成和商標的象征符號,不具有商標的本質和商標的對應。
(二)“名牌”價段
企業已經成功地在某一點上打動了潛在消費者,讓他們記住了牌子的名稱,并成功地為產品樹立了一個良好形象,牌子已經擁有了較高的知名度,但尚未形成穩定的商標偏好度和商標崇信度。它具有了商標六大特性中的大部分,但在“使用者”這一特性上表現不穩定,大眾一擁而上地跟用,使得它難以明確界定特定的使用者,也使其在價值和個性上非常模糊,也不夠扎實。也就是說,企業在商標深層內容的開發上還做得比較薄弱。“名牌”層次與真正商標的區別在于商標的本質,即是否清晰界定和管理了商標內在的價值個性和文化。由于沒有形成穩定的商標偏好度和商標崇信度,中國不少企業陶醉在“名牌”的虛假光芒中,急功近利,盲目擴張,“巨人”、“三株”等等,成為教科書上企業失敗的典型案例。

(三)“商標”階段
企業只有通過有目的的設計、科學的營銷管理、有序的宣傳推廣,通過對與消費者關系的有效管理之后,才能使其擁有屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等六方面清晰的含義,從而達到一個商標所應有的完整內涵。發展相應的商標價值,到了這一層次,商標將成為企業的寶貴資產之一,成為企業走向新市場的通行證,企業將獲得擴大規模、降低成本的經營利益。企業可以在適當的時機擴展產品線,在價格大戰到來時,保護企業免受擊或降低風險。
(四)“強勢商標”階段
如果企業始終堅持商標經營的法則,不斷改善管理水平,不斷拓展企業的銷售范圍不斷改進產品,堅持提高企業的商標價值,從而使企業的商標有了很高的知名度和美譽度,很高的商標崇信度和商標聯想力,以至于在某個產品上獲得了領導地位,占有了某類產品的絕對市場份額。如可樂就是可口可樂,膠卷就是柯達。企業到達了商標經營的至高境界——強勢商標。這時,自然有人將你的商標拿到全球更多的地方去生產與銷售,哪怕有人一把火把工廠燒光,第二天一早就可能會有許多人拿著錢爭著要求重建你的工廠。這時,你可以在世界各國請當地最優秀的人做你的雇員,大肆收購當地的工廠和產品,貼上你的商標銷售。你不用擔心質量問題和管理問題,因為在長期的發展過程中,你已經擁有一套成熟有效的質量控制體系和流程管理體系,使得問題基本可以被及時發現與解決從而為你帶來源源不斷的利潤。因此強勢商標是商標發展的方向。

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商標成長階梯