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商標(biāo)對顧客的經(jīng)濟(jì)價值體現(xiàn)

(一)對資訊加以處理
商標(biāo)是一種識別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標(biāo)志，商標(biāo)的最終目標(biāo)就是建立起此商標(biāo)與彼商標(biāo)的差異性。這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的商標(biāo)，根據(jù)商標(biāo)挑選自己滿意的產(chǎn)品。
正如廣告大師大衛(wèi)?奧格威說過的那樣，事實(shí)上，這個世界充滿著商標(biāo)，商標(biāo)已是我們生活結(jié)構(gòu)的一部分。在我們的日常經(jīng)濟(jì)生活中，商標(biāo)扮演了重要的角色。我們每天的衣食住行都在發(fā)生著物質(zhì)消耗，因此需要不斷地購買來滿足自身的需求。而消費(fèi)行為建立在市場識別的基礎(chǔ)之上。設(shè)想一下如果沒有商標(biāo)，我們將如何購物?恐怕即使是購買一瓶飲料這樣簡單的事情也會變得相當(dāng)麻煩。市場為我們提供了各種各樣的選擇，各種飲料五顏六色，成分、產(chǎn)地、功能各異，豐富的產(chǎn)品使消費(fèi)者在選擇的時候更為謹(jǐn)慎。然而有了商標(biāo)，一切就變得輕松簡單。
國際著名的莊臣公司董事長J．萊漢曾經(jīng)說過:“如果你心中擁有了一個了解與信任的商標(biāo)，那它將有助于你購物時更輕松快捷地做出選擇。”在許多場合，消費(fèi)者原先是直接區(qū)分產(chǎn)品的成分、性能、功效等，現(xiàn)在則是間接地區(qū)分商標(biāo)，即從“產(chǎn)品具體差別識別”走向“商標(biāo)差別識別”。
商標(biāo)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，商標(biāo)成為同類產(chǎn)品相區(qū)分的主要標(biāo)志。在人們的購買過程中，商標(biāo)充當(dāng)著無聲導(dǎo)購員，對產(chǎn)品信息起著有效的提示作用。正是通過對各種商品信息的濃縮，商標(biāo)揭示了該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求，在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的商標(biāo)。
商標(biāo)的一個重要作用就是簡化人們的購買行為。人們在雜貨店的貨架上掃描一遍，眼中即可接受數(shù)以萬計的復(fù)雜信息。在消費(fèi)者面對眾多產(chǎn)品不知所措時，商標(biāo)能夠幫助顧客處理產(chǎn)品信息，減少顧客在選擇產(chǎn)品時所花費(fèi)的精力。再沒有比商標(biāo)更能壓縮信息的東西了。在現(xiàn)代商品的汪洋大海中，消費(fèi)者需要商標(biāo)就像司機(jī)需要交通標(biāo)志一樣。
(二)增強(qiáng)顧客購買決策時的信心
隨著社會的發(fā)展，市場提供給消費(fèi)者的選擇多種多樣。新產(chǎn)品、新商標(biāo)的大量涌現(xiàn)，令消費(fèi)者無所適從。比如購買一雙運(yùn)動鞋，有上千個商標(biāo)和樣式可供選擇，到底哪一個商標(biāo)值得信賴?加之商品科技含量越來越高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越趨復(fù)雜，消費(fèi)者很難通過感官了解產(chǎn)品的所有信息。比如，34英寸純平彩電，是康佳性能優(yōu)越，還是創(chuàng)維技術(shù)先進(jìn)?在日益豐富和漸趨復(fù)雜的產(chǎn)品面前，一方面，消費(fèi)者比以往對商品更加挑剔，對其質(zhì)量、款式、功能等的要求越來越高;另一方面，消費(fèi)者不可能也無必要去透徹了解產(chǎn)品的所有特性、用法，商標(biāo)為人們提供了購買的理由。消費(fèi)者通常通過商標(biāo)來了解產(chǎn)品及企業(yè)的信息，依據(jù)商標(biāo)選購商品已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

商標(biāo)不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。
當(dāng)然，商標(biāo)建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上。沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，商標(biāo)也就無法長久不衰。相比一般的無品牌產(chǎn)品，商標(biāo)為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品質(zhì)量方面的保證，具有廣泛的知名度和普遍認(rèn)同的商標(biāo)，同時也是產(chǎn)品高質(zhì)量的象征。即使消費(fèi)者以前沒有用過某商標(biāo)的產(chǎn)品，對其產(chǎn)品信息不甚了解，但名牌產(chǎn)品所傳遞出的品質(zhì)感使消費(fèi)者相信它有優(yōu)于別的一般產(chǎn)品的質(zhì)量。
商標(biāo)還意味著一種信譽(yù)，它是企業(yè)自身形象的象征。商標(biāo)意味著產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。商標(biāo)尤其是知名商標(biāo)能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)等提供可靠性保證。商標(biāo)為消費(fèi)者提供信心，消除他們對產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性。
總之，商標(biāo)就是承諾，它能傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感，獲得消費(fèi)者的信任。對于消費(fèi)者而言，認(rèn)牌選購也是一種省力的選擇，它不僅使消費(fèi)者省去大量的時間、精力去掌握不同商品的有關(guān)信息，極大地減輕了消費(fèi)者的精神負(fù)擔(dān)，而且能夠降低購物風(fēng)險，使抉擇更容易也使消費(fèi)者更滿意。
(三)提高顧客的滿意度
隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者正從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)。理性消費(fèi)指消費(fèi)以物質(zhì)性的滿足為主要目的，商品的質(zhì)量、功能、價格等因素成為著重考察的對象，在購買過程中以實(shí)用與否為主要參考標(biāo)準(zhǔn)。感性消費(fèi)則指人們在消費(fèi)過程中除滿足物質(zhì)性需求外，更加注重商品所具有的象征意義和表現(xiàn)能力。在感性消費(fèi)時代，一方面，商品的選擇性增多了;另一方面，消費(fèi)者開始注重生活的質(zhì)量，敢于追求高品質(zhì)和形象的產(chǎn)品，并通過有選擇地購買自己滿意的商品，強(qiáng)化塑造自己的個性形象。比如，從前運(yùn)動員購買球鞋，直接考慮的是球鞋的外觀、舒適度和耐磨度。而現(xiàn)在球鞋的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這個范疇，球員選鞋可根據(jù)球鞋的重量、科技含量和時尚的個性外觀等做出購買決定。
與此種消費(fèi)心理相適應(yīng)，商標(biāo)消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。商標(biāo)消費(fèi)指消費(fèi)者在購買決策中，以選擇商標(biāo)和商標(biāo)滿足為第一準(zhǔn)則。
對于消費(fèi)者而言，商標(biāo)不只是一個名稱、一種標(biāo)志或者圖像那么簡單。它除了代表一定的產(chǎn)品質(zhì)量，還具有一定的象征意義。一個強(qiáng)勢商標(biāo)是生動的、內(nèi)容豐富的，并且具有強(qiáng)大的吸引力。消費(fèi)者購買商品是為了使用，而買商標(biāo)，除了使用價值外，還有其身價、品位、檔次和自我滿足，即附加價值。產(chǎn)品和商標(biāo)的區(qū)別也在于此。商標(biāo)消費(fèi)除滿足一定的實(shí)際需求外，還具有一定的象征價值和情感愉悅價值，能夠給消費(fèi)者提供更多的心理滿足。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。
1．商標(biāo)是有性格的
消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)個性能夠傳遞出消費(fèi)者的品位與個性、生活方式等。你消費(fèi)什么顯示出你的性格，具體到你穿什么樣的衣服、看什么樣的書、抽什么牌子的煙、喝什么牌子的飲料等，皆在不經(jīng)意之間透露出消費(fèi)者的品位與個性。如抽煙的人對香煙的商標(biāo)非常在意，也正是商標(biāo)個性區(qū)分了萬寶路與其他牌子的香煙。
著名的營銷專家史蒂芬?金認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品或服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個人修養(yǎng)等，以獲得個性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理上的滿足，商品的功能和效用則退居其次。
特定的商標(biāo)還代表一定的生活方式和價值取向。菲利普?科特勒在他的《市場營銷管理———分析、計劃、控制》一書中指出，商標(biāo)常常暗示著特定的消費(fèi)者。如“奔馳”轎車、“勞力士”手表定位于成功人士。消費(fèi)者的商標(biāo)選擇常常彰顯著他的社會地位、人生品位等。因此，人們通過購買和使用高品質(zhì)、高價格的品牌產(chǎn)品可以滿足其提高身份、顯示地位或展現(xiàn)個性的心理需求。

2．商標(biāo)產(chǎn)生一定的相關(guān)性
商標(biāo)常常與一定的正面態(tài)度及情感相聯(lián)系，將冷冰冰的商品物質(zhì)屬性賦予人類生活中的某種情感，使消費(fèi)者通過對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受到這些情感。
商標(biāo)能夠正面影響消費(fèi)者對產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知。一個典型的例子就是:使用品牌產(chǎn)品的感受不同于使用同樣產(chǎn)品但卻缺乏商標(biāo)保證時的感受。一杯熱騰騰的咖啡，你可能會有“很香、很濃”或“很苦、很淡”來形容喝過的感受。但當(dāng)有人告訴你那是麥斯威爾時，你對那個商標(biāo)的感受瞬間就會浮上心頭，那句經(jīng)典的“好東西要與好朋友分享”的廣告語也許令你想到一位好久不見的老朋友，心中頓時充滿溫馨。麥斯威爾咖啡，該商標(biāo)最初的廣告語為“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”，側(cè)重于強(qiáng)調(diào)麥斯威爾因具有更好的成分與口味而與眾不同。但是對于大部分消費(fèi)者來說，這并不是最重要的。消費(fèi)者認(rèn)為它與其他咖啡商標(biāo)并沒有什么兩樣。結(jié)果該商標(biāo)企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)增加成本以信守產(chǎn)品的質(zhì)量承諾，在其原產(chǎn)地美國卻遭遇到消費(fèi)者忠誠度不斷減弱的威脅，市場占有率也下降了。這說明企業(yè)單純依靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的功能特點(diǎn)已經(jīng)越來越難以喚起消費(fèi)者的購買熱情，相對于品牌產(chǎn)品的實(shí)際使用，消費(fèi)者從中體驗(yàn)到的情感滿足更加珍貴。
總之，商標(biāo)有一種特殊的意義，不同商標(biāo)的產(chǎn)品會帶給人們不同的感受。穿戴名牌服飾，我們可以體會到一種放松的心情和信心十足的感覺。購買化妝品，消費(fèi)者所尋求的不只是化妝品的功能和實(shí)用價值，還有消費(fèi)者所自我期望的青春、美麗和自信。消費(fèi)者喜歡可口可樂，多因?yàn)樵撋虡?biāo)與正面情緒、快樂時光緊密相連以及它所代表的熱情、活潑、親切、樂天的性格。商標(biāo)的這種個性，使得它像個朋友，有其存在的意義，在我們的生活中不可或缺。
許多時候，即使花更高的價錢，消費(fèi)者也愿意購買由他們喜愛的商標(biāo)所標(biāo)志的各種產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得物質(zhì)上、精神上的雙重滿足。

標(biāo)簽：瀘州焦作晉城無錫銅仁海口漯河普洱

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