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1．商標知名度是商標資產形成的前提。商標資產的擁有者是企業，但賦予商標資產價值的卻是消費者，沒有消費者的貨幣選票，商標資產的價值是無法實現的。商標知名度是消費者賦予商標一定資產價值的第一步，商標知名度的高低與商標資產的大小是成正比的。因為消費者總是喜歡買自己知道、熟悉的商標，熟悉意味著拉近距離，意味著減少不安全感。人們只會對已經熟悉的產品產生好感，產生忠誠。
消費者購買行為模式五階段的第二階段是收集信息，即當消費者決定購買某種產品后，便會收集有關產品的信息，顯然，消費者所熟悉的這類產品的商標首先進入其信息庫；其次，如果消費者不熟悉該類產品商標，需要向有關人土咨詢這類產品的信息時，他通常首先想知道的是這類產品中的知名度高的商標有哪些，以便于選擇，且被咨詢者也會首先把自己熟悉的、知名度高的商標介紹給他人；最后，只有進入消費者產品信息庫的商標才可能成為消費者的最終選擇，商標知名度越高，越容易進入消費者的選擇域。
大量研究表明，深人人心的記憶與人們的購買態度和購買行為之間存在著關系，各商標在測試中被記起的先后次序不同，它們在被優先選擇和購買的可能性上就表現出很大的差別。對于經常購買的日用消費品，商標知名度的作用是至關重要的，因為商標購買決策一般是在去商店之前就做出了。綜觀中外商標，資產高的商標無一不是具有極高知名度的商標。2002年全球最有價值商標排名第一的是可口可樂，提到可口可樂，不同膚色不同語言的人都會產生一致的認識，可口可樂——世界碳酸飲料之王。2002年中國最有價值商標排名結果已經揭曉，海爾首次以486億元人民幣的身價超過紅塔山，“海爾兄弟”家喻戶曉這個事實也讓這個結果不足為怪。
2．弱化競爭商標的影響。商標知名度的高低是一個相對的概念，是同類商標比較的結果。當消費者對某種商標具有較高的認知時，自然會影響對其他商標的認知，因為消費者的偏好有限、對信息的存儲有限。消費者對信息的吸納，一般要經過“過濾”這么一個環節，只有那些對消費者有用的、新鮮的、有特殊意義的信息才有可能進入消費者的“長時記憶”被儲存起來。商標知名度越高，意味著消費者對該商標的印象越深刻，競爭商標進入消費者的“印象領域”的難度越大。

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商標知名度的資產價值