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商標資產的價值

商標資產是一種超越商品有形實體以外的價值部分。商標資產的價值概括起來可以分為兩類：為消費者提供價值和為企業提供價值。
(一)為消費者提供價值
商標資產為消費者提供的價值主要通過以下幾方面表現出來：
1．通過商標名稱、商標標志物的認知作用，有助于消費者加工整理、存儲有關產品及商標信息。例如，“耐克”運動系列象征著大家公認的流行時尚與高品位，在消費者腦海里，“耐克”就是與時尚、流行、高品質等特征聯系在一起的。
2．增強消費者的購買信心，縮短購買商品的決策過程。消費者通過購買并使用某商標產品，如果對該商標的產品感到滿意，就會對其產生一定程度的商標忠誠。商標忠誠度越高，消費者對該產品的信心就越強，購買時花費的時間就越短。
(二)為企業提供價值
商標資產通過以下方面為企業提供價值：
1．培養消費者的商標忠誠。當消費者對某一商標產生較高的商標忠誠時，在以后較長的時期里，就會不斷地重復購買這一產品。企業即便投入較少的促銷費用，也會獲取穩定的豐厚利潤。
2．商標體現的質量，能促使該商標產品以溢價銷售。商標體現的質量實質上是一種消費者的感性認識，是消費者對某一商標產品或服務的全面質量或特征的感性認識。商標體現的質量來源于有關某商標產品的特征、性能的信息對消費者的長期影響。如果消費者經常談到有關某商標產品質量或售后服務有問題的報道，那么他們就會認為該產品質量很差。該產品在市場上一方面銷路不暢，另一方面，售價也不可能高于同類產品。相反，如果消費者認為某商標產品質量上乘，那么較高的價格也是容易接受的。而這種較高的價格實際上就是溢價，即高于產品內在價值的價格。當人們購買奔馳汽車、皮爾?卡丹西服、軒尼絲白蘭地以及景德鎮陶瓷時，他們必定相信自己買的是高質量的商品，付出相應的高價格也是在所難免的。
3．商標資產為商標擴張提供了有利的條件。高知名度的商標為企業產品線的擴展提供了便利條件。因為知名度高的商標一般具有較高的社會認同，在此情況下，推出的新產品也容易獲得消費者的認可。可口可樂公司創始人阿薩?坎德勒的玄孫女伊麗莎白?坎德勒?格雷厄姆在其所著的《可口可樂家族》 (TheRealOne)中寫道：“現在，可口可樂已經成為一種全球性的產品。不必懂英文，只要一提‘可口可樂’，人家就懂你的意思。在中東的沙灘上，在阿根廷的大草原，在波利尼西亞島的樹叢中……只要你一說‘可口可樂’，人們就知道你要什么。”正是由于可口可樂具有無可比擬的知名度，可口可樂公司的新產品酷兒(QCE))沒怎么進行廣告宣傳，很快就成了市場的新寵兒，贏得了消費者的青睞。
4，商標資產提供了對競爭者來說是進入目標市場的一種障礙的競爭優勢。知名度高的商標體現的質量及由此而取得的深刻的商標認知是競爭對手難以超越的障礙。

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商標資產的價值