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特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)或前提是特許方有品牌優(yōu)勢(shì)或規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，使其競(jìng)爭(zhēng)者難以通過(guò)一般的資本投入和營(yíng)銷(xiāo)努力進(jìn)入它的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。因此，新進(jìn)入者往往通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式加盟到品牌者的行列而避免直接的競(jìng)爭(zhēng)。品牌特許經(jīng)營(yíng)一般分為產(chǎn)品品牌特許和經(jīng)營(yíng)模式特許兩種形式。品牌特許(商標(biāo)許可)的核心授權(quán)內(nèi)容是產(chǎn)品和品牌。像中國(guó)石化、可口可樂(lè)、柯達(dá)的生產(chǎn)許可。經(jīng)營(yíng)模式許可大多是服務(wù)許可，像沃爾瑪、麥當(dāng)勞、肯德基、華聯(lián)超市等企業(yè)，授予許可權(quán)方的最終目的是收取特許權(quán)使用費(fèi)和產(chǎn)生規(guī)模效益。
品牌特許對(duì)經(jīng)營(yíng)者的好處是實(shí)實(shí)在在的，比如華聯(lián)超市要求加盟者的基本投資額為70萬(wàn)元～ 80萬(wàn)元，同仁堂藥店是50萬(wàn)元，而對(duì)于生產(chǎn)性的生產(chǎn)品牌特許，其加盟的基本投資額在幾百萬(wàn)元以上。如果將品牌(商標(biāo)權(quán))作價(jià)參股投資，則可長(zhǎng)期獲取資本收益。
品牌給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)的利益還可以通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售代理環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來(lái)。從營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)來(lái)講，對(duì)一個(gè)不知名的產(chǎn)品，生產(chǎn)者往往要主動(dòng)尋找、激勵(lì)中間商去推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而對(duì)于一個(gè)知名的產(chǎn)品，中間商則往往會(huì)主動(dòng)去要求做產(chǎn)品的銷(xiāo)售代理，而不需要廠商從資金上提供支持。像海爾集團(tuán)，由于近幾年產(chǎn)品成功地進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，且依賴(lài)其良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量獲得了很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，歐洲的一些代理商主動(dòng)要求做其代理，并且提前把款項(xiàng)打到海爾公司的賬上。過(guò)去只有國(guó)內(nèi)代理商爭(zhēng)做國(guó)外品牌的代理，今天也終于看到了國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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特許經(jīng)營(yíng)中的品牌管理