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商標的固有顯著性

商標的固有顯著性是有一個譜系的，根據固有顯著性的強弱從高到低分別是臆造的標志、任意的標志、暗示性標志、描述性標志和通用標志。
1.臆造的標志
臆造的標志是指其唯一目的就是用作商標而創造或者選擇創造的新詞所組成的標志，這些標志包含的或者是語言中完全不為人知的或者當時完全脫離了其平常用法的詞組成的標志。[18]臆造的標志大部分是新創造的，在人類已有的標志中是不存在的。也有少部分臆造的標志是人類已有的標志中已經存在，但是公眾對這些標志所知甚少，幾乎相當于新創造的詞。臆造的標志在其被命名為商標之時具有絕對意義，即它對于任何商品或服務而言都是臆造的，不像任意性標志一樣，具有商品或服務類別的相對性。如“柯達KODAK”膠卷、“海爾HAIER”電器都是由臆造詞構成的商標。臆造的標志最適合被選定作為商標，因為這些標志是新創造的，是沒有任何含義的，一旦將其使用于某種商品或服務，這些標志就能夠很容易地與商品或服務的信息聯系起來，從而成為這些商品或服務的標志。正如一張白紙一樣，你畫什么它就是什么。
2.任意的標志
任意的標志是指那些在普通語言或符號中已經存在但在使用于相關商品或服務時既不暗示也不描述那些產品或服務的任何成分、質量或特點的單詞、符號、圖畫等標志。和臆造的標志相比，任意的標志具有商品或服務類別的相對性，對于與這些標志的普通語言或符號的含義或意義有關的商品或服務而言，這些標志很可能屬于描述性標志甚至通用標志，從而不能或者不能直接獲得商標法的保護。只有對于那些與其普通語言或符號的含義或意義完全無關的商品或服務，這些標志才是任意的。比如，“蘋果”二字對于蘋果水果而言屬于通用標志，對于以蘋果等水果為主要原料的食品來說是一種描述性商標，但當蘋果或者蘋果圖形用于與食品商品或服務完全無關的商品或服務時，蘋果或者蘋果圖形就成為任意性商標，如著名的蘋果股份有限公司將“蘋果”“Apple”以及右邊咬去一口的蘋果圖形作為電腦、音樂播放器、手機和平板電腦等產品上就是一種任意性標志或商標。如果把臆造標志比作一張白紙的話，任意性標志就類似于一張有顏色的紙，比如粉紅色的紙，你可以在這張粉紅色的紙上寫出不是粉紅色顏色的字，但如果你在這張紙上寫粉紅色的字，那么字就無法被看到。
3.暗示性標志
暗示性標志一般會象征它所使用其上的產品或服務的性質、質量或特點但卻并不描述這種特點，而且為了識別這種特點消費者需要部分想象力。大多數商標在某種程度上都是暗示產品的。如“全球通”（Gotone）移動通信商標、“健力寶”飲料商標等都是著名的暗示性商標。“全球通”暗示的意思正如移動通訊公司曾經的廣告詞“全球通，通全球”的意思。而“健力寶”則無疑蘊含著“健康、活力”的保健意義。
4.描述性標志
描述性標志是一種具有直接和產品或服務相關的詞典意義的術語，是“直接和馬上傳遞產品或服務的特點的知識的標志”。某項標志是“描述性的”，只要它描述商品的目的、功能和用途、商品的尺寸、商品或服務的供應者、商品或服務的令人喜愛的特點、商品或服務的性質以及對使用者的最終效果。引導案例1中的“永鮮”商標在注冊時就因屬于描述性商標而不能直接注冊。
5.通用標志
通用標志是標志所使用的產品或服務的通常名稱。通用標志在我國《商標法》中被稱為“通用名稱、圖形、型號”。根據《商標審查標準》（2016）第二部分第3條的規定：“本條中的通用名稱、圖形、型號，是指國家標準、行業標準規定的或者約定俗成的名稱、圖形、型號，其中名稱包括全稱、簡稱、縮寫、俗稱。”引導案例3中的“優盤”商標就是因通用化而被撤銷。“優盤”商標被撤銷的原因固然與其是全新產品，容易被通用化有關，但根本原因是使用方式的不當，即朗科公司作為商品名稱而不是商標來使用“優盤”的。
在上述五類標志中，臆造的標志、任意的標志和暗示性標志被認為具有固有顯著性，直接就可以作為商標注冊，而描述性標志不具有固有顯著性，需獲得第二含義即獲得顯著性才能作為商標注冊，通用標志不具有商標意義，不能作為商標。

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商標的固有顯著性