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1．商標(biāo)識別的定義
商標(biāo)識別（Brand Identity）是指商標(biāo)所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對商標(biāo)美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達了商標(biāo)所代表的東西，也暗示著企業(yè)對消費者的承諾。例如，可口可樂代表了“暢爽開懷”、麥當(dāng)勞代表了歡笑、寶馬意味著品位和駕馭、沃爾沃代表了安全等。商標(biāo)識別的本質(zhì)是要回答：商標(biāo)的價值主張是什么？商標(biāo)應(yīng)該具有怎樣的個性？商標(biāo)的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？商標(biāo)的一貫性如何？商標(biāo)的辨別符號是什么？
2．商標(biāo)識別與商標(biāo)形象
商標(biāo)形象是營銷領(lǐng)域里一個重要的概念（Garner等，1955）。人們在提到商標(biāo)識別與商標(biāo)形象時，經(jīng)常將二者混淆。事實上，二者是兩個不同的概念。
商標(biāo)形象從消費者的角度出發(fā)，反映了顧客對商標(biāo)的感知。相對于商標(biāo)形象，商標(biāo)識別是個新概念，它是企業(yè)通過各種溝通手段試圖達到的商標(biāo)預(yù)期的狀態(tài)。商標(biāo)形象是針對接受者而言的，它是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋商標(biāo)的方式，是一個接受性的概念；而商標(biāo)識別則是針對信息傳播者而言的，商標(biāo)傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說明商標(biāo)的含義、目標(biāo)和使命，形象是對此詮釋的結(jié)果，是對商標(biāo)含義的推斷和符號的解釋。可見，商標(biāo)識別代表了企業(yè)希望商標(biāo)達到的狀態(tài)，而商標(biāo)形象則反映了在消費者看來商標(biāo)事實上的表現(xiàn)如何。在商標(biāo)管理中，商標(biāo)識別先于商標(biāo)形象而形成。
企業(yè)僅僅認(rèn)識到商標(biāo)形象是不夠的，因為一個商標(biāo)的形象可能很糟糕或是和產(chǎn)品不協(xié)調(diào)，也可能這個商標(biāo)的形象大致上不錯，但仍然不符合企業(yè)的理想。完全由顧客決定“商標(biāo)是什么”，會使企業(yè)陷入商標(biāo)形象的陷阱，變得被動和消極。企業(yè)只有積極、主動地創(chuàng)造商標(biāo)識別，引導(dǎo)商標(biāo)形象，讓顧客產(chǎn)生渴望的商標(biāo)聯(lián)想，才能建立真正成功的商標(biāo)形象。簡言之，商標(biāo)識別和商標(biāo)形象好比同一事物的兩個方面：商標(biāo)形象是商標(biāo)識別的顧客感知，而商標(biāo)識別是指導(dǎo)商標(biāo)形象建設(shè)的基準(zhǔn)。因此，可以將企業(yè)的商標(biāo)識別系統(tǒng)作為商標(biāo)形象測評的參照框架，全面、清晰、準(zhǔn)確地反映商標(biāo)形象，同時發(fā)現(xiàn)期望狀態(tài)與實際表現(xiàn)之間的差距。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)識別的內(nèi)涵》，本文關(guān)鍵詞商,標(biāo)識,別的,內(nèi)涵,商,標(biāo)識,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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商標(biāo)識別的內(nèi)涵