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商標(biāo)價(jià)值屬性

商標(biāo)價(jià)值是指商標(biāo)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。這種價(jià)值可以是產(chǎn)品功效上的價(jià)值，也可以是對(duì)消費(fèi)者情感滿足上的價(jià)值，還可以是關(guān)于消費(fèi)者自我表達(dá)方面的價(jià)值，如象征價(jià)值等。
情感價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值，如社會(huì)認(rèn)同、成就感、自我尊重、快樂舒適的生活等會(huì)影響消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者認(rèn)為購買符合某種情感，特別是社會(huì)情感的產(chǎn)品，使他們更容易被具有同樣情感的其他人所接受，而且消費(fèi)者也認(rèn)為購買符合某種情感，特別是社會(huì)情感的產(chǎn)品會(huì)讓他們自我感受良好。
對(duì)消費(fèi)者購買或消費(fèi)某種產(chǎn)品影響最直接的是與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)值，即顧客價(jià)值。關(guān)于顧客價(jià)值的含義，西方學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了研究和界定。其中，最具代表性的有以下幾種。
（1）Zeithaml（1988）的“顧客感知價(jià)值”理論。Zeithaml將顧客價(jià)值界定為感知價(jià)值，是“感知利得（Perceived Benefits）與感知利失（Perceived Sacrifice）之間的權(quán)衡”，即顧客對(duì)所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。
（2）Gronroos Goodstein（1996）的“顧客關(guān)系價(jià)值”理論。該理論認(rèn)為“顧客價(jià)值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得價(jià)值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系”。
（3）Woodruff（1997）的“顧客價(jià)值認(rèn)知”理論。該理論認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標(biāo)的結(jié)果的偏好及評(píng)估。
（4）Philip Kotler的“顧客讓渡價(jià)值”理論。該理論認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值是顧客從產(chǎn)品（包括服務(wù)）中獲得的全部?jī)r(jià)值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力）之間的差額”。
從以上對(duì)顧客價(jià)值的定義可以看出顧客價(jià)值內(nèi)涵的豐富性。雖然學(xué)者們站在不同的角度，對(duì)顧客價(jià)值的理解有較大的分歧，但他們也存在一些共同點(diǎn)。
（1）顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)聯(lián)的，它是基于顧客的個(gè)人主觀判斷。
（2）顧客對(duì)價(jià)值的感知是在他們所獲得的利益與為了獲得這些利益而付出的代價(jià)之間的一種權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。
（3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。
這些理論使企業(yè)在考慮顧客價(jià)值時(shí)不僅要考慮顧客的利益，而且還要考慮顧客付出的成本。實(shí)際上，功能（或者叫屬性）、利益和價(jià)值這三個(gè)概念是經(jīng)常聯(lián)系在一起的。例如，質(zhì)量、豪華是寶馬汽車的屬性，而駕駛的樂趣是寶馬汽車帶來的利益，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成就則是寶馬汽車社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。
從三者的聯(lián)系可知，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或商標(biāo)時(shí)，需要遵循逆向思維。首先從消費(fèi)者注重的價(jià)值出發(fā)，分析消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值而希望得到的利益，然后分析為了獲得這些利益，產(chǎn)品屬性應(yīng)該如何配置，最后根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品或商標(biāo)的設(shè)計(jì)。

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