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商標(biāo)忠誠(chéng)測(cè)量原理

根據(jù)商標(biāo)忠誠(chéng)的含義，商標(biāo)忠誠(chéng)的測(cè)量一般包括行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)兩個(gè)維度。
從行為角度來(lái)說(shuō)，主要測(cè)量消費(fèi)者忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)行為，表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的頻次上。商標(biāo)忠誠(chéng)表現(xiàn)為消費(fèi)者在某個(gè)產(chǎn)品類別的多個(gè)商標(biāo)里，多次重復(fù)消費(fèi)某一個(gè)商標(biāo)，重復(fù)消費(fèi)包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)使用，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)使用在一定程度上是一致的行為。行為忠誠(chéng)大多根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生的商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)行為加以統(tǒng)計(jì)，使用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度、轉(zhuǎn)移效用和轉(zhuǎn)移成本、消費(fèi)者傳播該商標(biāo)的次數(shù)和規(guī)模等測(cè)量指標(biāo)。
（1）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一商標(biāo)產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一產(chǎn)品的忠誠(chéng)度高，相反則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，因此在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí)，必須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對(duì)待，不可一概而論。
（2）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。顧客對(duì)價(jià)格都是非常重視的，但這并不意味著顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴的商標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的適應(yīng)能力強(qiáng)，即敏感度低；相反，則敏感度高。因此可以根據(jù)這一指標(biāo)來(lái)衡量顧客對(duì)某一商標(biāo)的忠誠(chéng)。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。只有排除上面三個(gè)方面因素的干擾，才能通過(guò)價(jià)格敏感度指標(biāo)正確評(píng)價(jià)顧客的商標(biāo)忠誠(chéng)。
（3）轉(zhuǎn)移效用和轉(zhuǎn)移成本。已經(jīng)對(duì)某商標(biāo)具有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，把偏好轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商標(biāo)，會(huì)遇到很大的阻力，例如心理阻抗、支付的費(fèi)用等。這種阻力可稱之為“轉(zhuǎn)移成本”。當(dāng)然，當(dāng)消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商標(biāo)后，也會(huì)產(chǎn)生一定程度的滿足，這就是“轉(zhuǎn)移效用”。衡量商標(biāo)忠誠(chéng)時(shí)，可以用上述兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，轉(zhuǎn)移成本高，轉(zhuǎn)移效用低，商標(biāo)忠誠(chéng)高，反之，則商標(biāo)忠誠(chéng)低。
（4）消費(fèi)者傳播該商標(biāo)的次數(shù)和規(guī)模。對(duì)于一些耐用消費(fèi)品，如冰箱、彩電、空調(diào)等，由于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)有限，商標(biāo)忠誠(chéng)并不表現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)上，而是表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)傳播該商標(biāo)的次數(shù)和規(guī)模上。次數(shù)越多，規(guī)模越大，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)可度越高，商標(biāo)忠誠(chéng)就越高，反之，則商標(biāo)忠誠(chéng)越低。
研究發(fā)現(xiàn)，高度行為忠誠(chéng)者商標(biāo)忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)量占到了總銷售量的70%，而低度行為忠誠(chéng)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量只占到了5%。這就要求企業(yè)在維持高度行為忠誠(chéng)者的同時(shí)，也要爭(zhēng)取把低度忠誠(chéng)度者變成高度行為忠誠(chéng)者。
商標(biāo)忠誠(chéng)的另一個(gè)維度是情感忠誠(chéng)，該指標(biāo)是從消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)態(tài)度的角度加以考察，它不一定最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)情感忠誠(chéng)的分析只是對(duì)未來(lái)消費(fèi)者可能發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)。情感忠誠(chéng)是衡量消費(fèi)者忠誠(chéng)不可缺少的方面。行為忠誠(chéng)代表的是消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為，而情感忠誠(chéng)則揭示了未來(lái)。因此，對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)的分析需要將兩者結(jié)合起來(lái)，才更加符合實(shí)際。
（1）脆弱的忠誠(chéng)者，即行為忠誠(chéng)高于情感忠誠(chéng)的消費(fèi)者。這類忠誠(chéng)者的商標(biāo)忠誠(chéng)不穩(wěn)定，容易成為中低度忠誠(chéng)者。
（2）潛在忠誠(chéng)者，即情感忠誠(chéng)高于行為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。這類忠誠(chéng)者主要擁有良好的態(tài)度，因此更具有持久性，并且容易向真正的商標(biāo)忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)變。
（3）真正的忠誠(chéng)者。這類忠誠(chéng)者傾向于對(duì)商標(biāo)的持久忠誠(chéng)。因此，企業(yè)要保持商標(biāo)的健康發(fā)展，不僅要維持真正忠誠(chéng)者，而且要盡力挖掘潛在的忠誠(chéng)者，將更多的潛在忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)變成為真正的商標(biāo)忠誠(chéng)者。

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