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商標忠誠分類

要對商標忠誠進行深入的理解，必須對其進行歸納和分類。按照不同的分類標準，有以下幾種不同形式的分類。
（1）按照消費者對商標忠誠的數量分類，商標忠誠有唯一商標忠誠和多商標忠誠。Sharyn（2001）指出唯一商標忠誠是指消費者在某一類商品中，只忠誠于一個商標。而多商標忠誠則是指消費者在某一類商品中，同時有多個商標的偏好，可能有不斷輪流的購買行為。這種情況的發生往往與環境有關，如產品缺貨導致的顧客商標轉換，也與消費者本身尋求產品多樣性的特征有關。
（2）按照消費者心理行為來分類，商標忠誠可以分為態度忠誠和行為忠誠。Kahn（1986）提出，消費者不斷地重復購買某一商標，就是行為上的商標忠誠；消費者穩定的商標偏好、信仰和購買意圖就是態度上的商標忠誠。Arjun和Morris（2001）研究發現行為忠誠導致了更大的市場份額，態度忠誠導致了更高的相對價格。Dick和Basu（1994）也認為忠誠有兩個維度：態度和行為，他們將忠誠分為四種類型：真正的忠誠，潛在的忠誠（較少光顧，積極的態度），偽裝的忠誠（經常光顧，漠然或敵對的態度）和無忠誠。以上任何一種都反映了商標忠誠是心理態度和重復購買行為兩個變量的組合。
（3）Spiros和Vlasis（2004）根據情感歸屬、社會影響和購買行為三個維度對商標忠誠進行了比Kahn（1986）更為細致準確的分類，他們認為商標忠誠可以分為四種。
沒有忠誠是指消費者對某特定商標沒有購買，也沒有情感上偏好，因此也極少受到社會的影響和壓力；羨慕忠誠是指消費者對某特定商標沒有購買，但情感上卻高度認同，對該商標也有很多的了解，他們這種忠誠在一定程度上是受到社會影響的結果；慣性忠誠指消費者對某特定商標有不斷重復的購買，但情感上不一定偏好，這類消費者忠誠多發生在經常購買的日用品上。出于方便和懶于過多的考慮，消費者只是不假思索地習慣性地選擇某一商標，但是對這個商標本身并沒有很好的評價。因此，這樣的忠誠實際上并不牢靠，只要外部條件發生改變，這類消費者很輕易就會改變他們的忠誠；理性忠誠是指消費者對某特定商標高度重復購買，情感上也高度偏好，這類消費者的忠誠是商標選擇經驗總結后的結果，當所忠誠的商標一時買不到時，他們會主動尋找該商標，或者以后再買。因此，這類商標忠誠者最為可靠和持久，也是企業應該作為主要定位的一類消費群體。
（4）根據產品的類型及顧客購買頻率的不同，Sharyn和Rebekah（2001）認為商標忠誠可分為消費品市場商標忠誠、耐用品市場商標忠誠和服務市場商標忠誠。所謂消費品市場商標忠誠是指作為消費品市場的商標忠誠有一個十分明顯的特征，商標忠誠十分分散，幾乎每一個商標都會擁有一批忠誠的顧客，而每一位顧客對一個特定商標的忠誠度也很有限，他們往往同時購買幾個商標的產品。耐用品市場商標忠誠是指對于耐用品市場而言，由于產品的價值較高，使用時間較長，因此消費者涉及的程度高、產品性能、形象對消費者的利益影響深遠，因而消費者往往對某一商標具有較高的忠誠度。通常消費者不會在不同商標中徘徊，他們的商標忠誠的持續時間長。雖然目前對服務市場商標忠誠研究較少，但是其重要性并不比有形產品市場差。相反，有時顯得更加重要，如餐館業、美容美發行業、信息產品、咨詢行業都能受益于商標忠誠。

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商標忠誠分類