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商標(biāo)危機(jī)的特征

商標(biāo)危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)管理過程中的失誤,而對(duì)企業(yè)商標(biāo)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾,進(jìn)而大幅度降低企業(yè)商標(biāo)價(jià)值,甚至危及企業(yè)生存。它具有以下特征。
1.破壞性
商標(biāo)危機(jī)事件的發(fā)生在本質(zhì)上或事實(shí)上會(huì)產(chǎn)生一定程度的破壞作損害顧客、社會(huì)公眾的利益,使得公眾陷入精神恐慌之中,也可以給社會(huì)環(huán)境造成極大的破壞,并最終導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富直接或間接的無謂損失。商標(biāo)危機(jī)還會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的感知、識(shí)別、聯(lián)想與忠誠,也會(huì)損害商標(biāo)的市場(chǎng)力量,進(jìn)面給企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值帶來損害。從企業(yè)財(cái)務(wù)管理的角度來看,商標(biāo)危機(jī)的危害性可直接表現(xiàn)為企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表或市場(chǎng)價(jià)值的大幅下降(如1994年 Intel公同就為其CPU中的一個(gè)運(yùn)算程序錯(cuò)誤及之后的不良商標(biāo)危機(jī)管理行為付出了3.6億美元的代價(jià))或表現(xiàn)為企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)為至企業(yè)整體形象的受損(這些更難計(jì)算)。
2.突發(fā)性
企業(yè)的商標(biāo)危機(jī)總是在意想不到、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā),它具有突發(fā)性的特征。一旦爆發(fā)即造成巨大影響,令人屬目。它往往迅速成為社會(huì)和與論關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn),一時(shí)間成為公眾街談巷議的話題,成為新聞媒體追逐報(bào)道的內(nèi)容,成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)破綻的線索等。總之,企業(yè)品危機(jī)一旦發(fā)生,就像一根牽動(dòng)社會(huì)的“神經(jīng)”,迅速引起社會(huì)各界的不同反應(yīng)和密切關(guān)注。因此,若對(duì)其控制不力或行動(dòng)遲緩,勢(shì)必造成無法彌補(bǔ)的后果。管理者們常以“兵貴神速”這一理念來強(qiáng)調(diào)商標(biāo)危機(jī)管理方案的時(shí)效性,甚至有些危機(jī)管理專家直接指出,危機(jī)發(fā)生的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要,如果你未能很快地行動(dòng)起來,準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾,你就可能被認(rèn)為有罪,直到你能證明自己是清白的為止。
3.蔓延性
俗話說:“好事不出『門,壞事傳千里。”現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑,除了傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、報(bào)紙外,移動(dòng)電話、因特網(wǎng)等新興通訊方式在生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。而負(fù)面消息劉更能被傳播,影響也更大,這一切使得商標(biāo)危機(jī)信息.以極快的速度蔓延和傳播。
4.低可見性
企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)受一系列復(fù)雜因素的作用,且每個(gè)因素問存在交叉性和系統(tǒng)性的相互影響。商標(biāo)危機(jī)發(fā)生后,危機(jī)事件往往成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn),大量信息或噪音隨之產(chǎn)生,這些信息或噪音在傳輸過程中會(huì)受到超負(fù)荷信息傳遞系統(tǒng)的扭曲。商標(biāo)危機(jī)的低可見性,一方面容易導(dǎo)致企業(yè)品的顧客、社會(huì)公眾等對(duì)危機(jī)事件本身的恐懼感,引起商標(biāo)危機(jī)效應(yīng)的擴(kuò)散;另一方面也意味著企業(yè)管理者必須在缺乏充分準(zhǔn)確信息的情況下做出決策,但由于決策時(shí)間方面的限制,管理者很難做出果斷、正確的決策。

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