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品牌風險評價指標體系的原則、功能

(1)品牌風險評價指標體系的原則

①整體性原則。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點，系統(tǒng)是由相互聯(lián)系、相互作用的諸要素組成的具有特定功能的有機整體。評價體系是一個系統(tǒng)，應該首先符合整體性原則，對所有的風險因素進行全面考慮，不應該存在遺漏。品牌風險的影響因素非常復雜，只有所選指標具有廣泛性、綜合性、概括性和通用性，才能更好地對品牌風險進行科學描述和評價預測。

②層次性原則。系統(tǒng)由一定的要素組成，這些要素稱為子系統(tǒng)；子系統(tǒng)可以進行更深層次的細分。風險評價體系一般由許多不同層次的指標構(gòu)成，一級指標可以細化為二級指標，二級指標又可以細分為三級指標。本課題在進行品牌風險評價時，擬劃分為三級品牌風險評價指標。

③靈敏性原則。風險評價的過程，就是對信息傳遞、反饋、處理和預測的過程。如果信息的傳遞和反饋不靈敏，風險評價的目的將很難實現(xiàn)?；谒x的評價指標與預測目標之間的函數(shù)關(guān)系，評價指標作為一個自變量，它的變動必然引起因變量目標的變動。只有當自變量與因變量有高度的相關(guān)性時，這個指標才能選作評價指標。因此，在進行品牌風險評價時，要求所選指標體系能準確敏感地反映品牌風險的變動狀態(tài)。

④動態(tài)性原則。由于企業(yè)所處的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境和經(jīng)營管理活動是不斷變化的，造成風險產(chǎn)生的原因各不相同，而且在不同階段具有不同性質(zhì)，因此企業(yè)風險因素始終處在動態(tài)變化之中。企業(yè)風險產(chǎn)生和演進的動態(tài)特征，使得品牌風險也體現(xiàn)為明顯的動態(tài)特性。因此在確定品牌風險評價指標時，應遵循動態(tài)性原則，適時地加以動態(tài)調(diào)整。只有對品牌風險進行動態(tài)評價，才能對品牌危機進行動態(tài)管理。

⑤可量化原則。風險量化是風險評價的基礎，無法量化就無法統(tǒng)計，無法統(tǒng)計也就無法比較分析評價。因此不能量化的風險評價，就不是真正意義上的風險評價。科學的風險評價，要求評價指標都能有精確的數(shù)值表現(xiàn)。客觀性指標一般都可以進行相對精確的定量測評，而主觀性指標的量化必須制定量化的具體標準，并借助專家咨詢法等多種方法進行量化。因此，品牌風險評價指標必須堅持可量化的原則。

⑥目的性原則。任何系統(tǒng)的建立都有目的性。本課題建立品牌風險評價體系的目的，是基于品牌風險評價，建立起系統(tǒng)的品牌危機管理機制。因此品牌風險評價指標要能對品牌危機管理真正起到預警和指導作用，指標的制定要以事先預測、過程預警、結(jié)果預控為主要目的，既要能反映現(xiàn)在狀況，更要能反映未來趨勢。

⑦經(jīng)濟性原則。由于品牌風險評價是一個綜合的系統(tǒng)工程，從理論上講，其指標體系必然體現(xiàn)為復雜性。為強化課題研究的可應用性，提高評價指標的操作性，方便企業(yè)使用，經(jīng)濟陛應成為品牌風險評價指標設計應堅持的一個重要原則。因此，評價指標設置的數(shù)量應適度，在滿足完全陛原則下，應盡量抓住關(guān)鍵化繁為簡，減少指標的個數(shù)。同時注意指標數(shù)據(jù)的獲取應盡量簡單，避免企業(yè)為此花費大量的人力、物力和財力。

(2)品牌風險評價指標體系的功能

①監(jiān)測功能。通過一定時期內(nèi)對品牌風險評價指標進行持續(xù)的分析和整理，可以對企業(yè)品牌運營過程中的各種風險要素進行過程識別，從不同的角度對品牌風險的靜態(tài)狀況和變化趨勢進行實時監(jiān)測，產(chǎn)生企業(yè)品牌管理所需要的數(shù)據(jù)報告。

②診斷功能。借助品牌風險評價指標體系，對企業(yè)品牌進行客觀分析和綜合評價，找出品牌建設和管理中的潛在問題和薄弱環(huán)節(jié)，據(jù)此可以對企業(yè)品牌安全狀況和健康程度進行系統(tǒng)診斷，發(fā)現(xiàn)威脅企業(yè)品牌的各種風險因素，以便企業(yè)采取及時有效的措施進行糾正和應對，避免品牌危機的發(fā)生。

③預警功能。根據(jù)品牌風險評價指標體系的預測條件，進行指標的運算與判斷，發(fā)現(xiàn)品牌風險征兆，發(fā)布品牌風險信號，對企業(yè)決策者提出品牌危機預警，做到防患于未然。提醒決策者在品牌危機事件爆發(fā)之前，及時采取果斷措施，盡可能將品牌危機消滅在萌芽狀態(tài)，努力將企業(yè)損失降至最低。

④決策功能。面對品牌風險乃至危機，決策的水平和效率將決定企業(yè)的成敗。品牌風險評價指標體系為企業(yè)決策者提供了一個全面、系統(tǒng)、客觀的風險要素評價體系和綜合分析平臺。利用這一決策輔助工具，決策者可以及時發(fā)現(xiàn)品牌風險，迅速作出科學與理性決策，最大限度地降低決策風險。

⑤管理功能。管理是個復雜而科學的過程，品牌風險評價本質(zhì)上就是一個管理系統(tǒng)。企業(yè)可以根據(jù)品牌風險評價指標，強化品牌風險監(jiān)測和預警，在日常管理中有目的地加強企業(yè)品牌管理，修補堵塞管理漏洞，避免因管理疏漏所造成的事故和危機，確保企業(yè)品牌安全。

(3)品牌風險評價指標體系的設計思路

品牌風險評價指標體系是以反映品牌風險狀況的一系列有著內(nèi)在聯(lián)系的指標組成的集合，是一個信息系統(tǒng)，它從多個視角和層次反映品牌風險的數(shù)量表現(xiàn)與數(shù)量關(guān)系。品牌風險評價指標體系應該由若干層次的不同影響方面的多個指標構(gòu)成，形成具有遞階層次結(jié)構(gòu)的指標體系。

基于此，根據(jù)品牌風險評價指標體系建立的原則，結(jié)合品牌風險形成機理和前期研究成果，運用風險評價指標體系的基本理論，通過理論分析、經(jīng)驗選取和專家咨詢，擬將品牌風險指標分為三個層次，第一層是品牌總體風險，第二層是品牌基本風險分類，第三層是根據(jù)基本風險分類確定的主要品牌風險要素。其過程為：首先按照系統(tǒng)分析的方法，對品牌總體風險的風險源進行分析，歸結(jié)為若干個品牌基本風險大類；然后對品牌基本風險大類進行細分，確定若干個主要品牌風險要素，初步構(gòu)建品牌風險評價指標體系結(jié)構(gòu)；最后根據(jù)實證研究和實際需要對評價指標進行驗證和優(yōu)化組合，最終形成完整的品牌風險評價指標體系。

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