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“花花牛”品牌風(fēng)險

河南花花牛集團(tuán)隸屬于河南省畜牧局，是集奶牛養(yǎng)殖、良種推廣、乳制品加工、食品加工、獸藥制劑及原料藥制造為一體的綜合性集團(tuán)企業(yè)。公司擁有河南花花牛乳業(yè)有限公司等11個子公司，現(xiàn)有員工3000多人，集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)4．1億元，實現(xiàn)銷售收入5．2億元，利稅2000萬元。河南花花牛乳業(yè)有限公司是以生產(chǎn)酸奶為主的液體奶生產(chǎn)企業(yè)。公司成立于1994年，原為河南省鄭州種畜場冷制食品廠。1999年公司改制成立了河南花花牛實業(yè)股份有限公司，開始進(jìn)入乳業(yè)。2002年10月由河南花花牛實業(yè)公司與石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司共同出資組建河南三鹿花花牛乳業(yè)有限公司。2008年9月變更為河南花花牛乳業(yè)有限公司。目前公司乳品加工業(yè)位居河南省第一、全國二十強(qiáng)，成為河南乳業(yè)的龍頭企業(yè)。“花花牛”品牌誕生于1994年，目前主要使用在乳業(yè)和純水，為河南省著名商標(biāo)。

“花花牛”品牌主要風(fēng)險分析

通過對“花花牛”公司的內(nèi)部調(diào)查和市場調(diào)查，參考相關(guān)資料[1引，結(jié)合專家咨詢，筆者對“花花牛”品牌的主要風(fēng)險分析如下。

(1)宏觀環(huán)境風(fēng)險

①政治環(huán)境方面。我國政局穩(wěn)定，政府對乳制品加工產(chǎn)業(yè)扶持政策不斷加大；食品產(chǎn)業(yè)是河南省重要支柱產(chǎn)業(yè)，在《河南省食品工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》中提出要打造國內(nèi)一流的乳制品主導(dǎo)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和國內(nèi)一流乳制品生產(chǎn)基地，將花花牛列為河南省重點行業(yè)龍頭企業(yè)的乳制品行業(yè)第一位，并支持花花牛創(chuàng)中國名牌。花花牛的政治環(huán)境風(fēng)險較小。

②法律環(huán)境方面。在2008年乳品行業(yè)危機(jī)背景下，政府出臺了《乳品質(zhì)量監(jiān)督管理條例》、《乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案》等一系列法規(guī)；2009年6月1日《食品安全法》正式實施。國家對于乳品的監(jiān)管將會更加嚴(yán)格，對乳業(yè)質(zhì)量安全的查處肯定會雷厲風(fēng)行，花花牛在法律環(huán)境方面面臨較大風(fēng)險。

⑧經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。我國經(jīng)濟(jì)一直保持較快增長，人民群眾的收入水平和物質(zhì)生活水平不斷提高，對乳品需求量將持續(xù)增長；但席卷全球的金融危機(jī)，對我國乳品行業(yè)發(fā)展仍存在較大沖擊。

@恥會環(huán)境方面。在“三鹿”事件的刺激下，公眾的食品安全意識迅速提高，社會對食品安全事件更加敏感；由于消費者對中國乳業(yè)的信心遭到重創(chuàng)，消費者選擇乳品將更加理性和慎重，對乳業(yè)品牌的忠誠度將繼續(xù)走低。花花牛在此方面將面臨巨大壓力。

⑤技術(shù)環(huán)境方面。國內(nèi)乳品加工技術(shù)與國際的差距大大縮小，花花牛已經(jīng)推出高端產(chǎn)品“中荷牧場”，在技術(shù)方面的風(fēng)險較小。

⑥自然環(huán)境方面。由于乳品的特性，消費者對原奶生產(chǎn)環(huán)境要求越來越高，作為乳品生產(chǎn)企業(yè)，理應(yīng)承擔(dān)起更大的環(huán)境保護(hù)、節(jié)能減排的責(zé)任。在提升“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”方面，花花牛還要繼續(xù)努力。

(2)戰(zhàn)略策略風(fēng)險

花花牛公司在品牌戰(zhàn)略方面，走了許多彎路，也正面臨著巨大風(fēng)險。

第一是與三鹿的品牌合作風(fēng)險。2002年花花牛與三鹿合作，采取了河南地區(qū)用“花花牛”品牌，其他地區(qū)用“三鹿”品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。合作過程中，“花花牛”品牌被固定在了河南，甚至只是省會鄭州。這種結(jié)果與做大“花花牛”品牌的初衷背道而馳，不得不另行成立乳業(yè)公司，力推“花花牛”品牌。在三鹿三聚氰胺事件爆發(fā)后，花花牛損失慘重，最嚴(yán)重時產(chǎn)銷量下滑幅度高達(dá)80％。“去三鹿化”成為花花牛不二之選，2008年9月變更企業(yè)名稱及產(chǎn)品名稱，2009年5月以1880萬元順利回購三鹿持有的25％股份。與三鹿的品牌合作雖然結(jié)束，但在今后較長的一段時間內(nèi)，花花牛品牌仍將生活在“三鹿事件”的陰影之中，也將成為花花牛揮之不去的品牌風(fēng)險。

第二是品牌整合風(fēng)險。目前在河南使用花花牛這一品牌的，有鄭州花花牛、新鄭花花牛和漯河花花牛三家公司。品牌整合一度被提上議事日程，但整合之路至今仍前景不明。這將是花花牛品牌發(fā)展之路的巨大風(fēng)險。

第三是品牌延伸風(fēng)險。花花牛品牌發(fā)展過程中，也沒能抵御住品牌延伸的誘惑。2005年9月，花花牛集團(tuán)和上海知水仁山市場研究有限公司聯(lián)合成立的花花牛服飾公司，提出了“打造中原第一兒童品牌”的口號，開發(fā)花花牛童裝。然而不到一年，2006年6月就關(guān)門倒閉。合作之初還計劃推出花花牛化妝品，還未執(zhí)行就胎死腹中。然而，花花牛品牌拓展之路并沒有停止，2008年6月，花花牛進(jìn)軍餐飲市場，推出“東西客”品牌；2009年6月，推出花花牛高端牛奶品牌“中荷牧場”。品牌延伸是一把雙刃劍，蘊藏著較大的品牌風(fēng)險。

最后是品牌定位風(fēng)險。在調(diào)查中，專家和許多消費者認(rèn)為：花花牛商標(biāo)設(shè)計不新穎，廣告宣傳力度不夠，品牌知名度、美譽度不高；花花牛產(chǎn)品形象與消費者期望存在較大差距，與河南第一乳品企業(yè)地位不般配，不能像伊利、蒙牛代表內(nèi)蒙古乳制品形象那樣代表河南乳制品的形象。品牌形象已經(jīng)成為花花牛品牌發(fā)展的重大制約因素，存在著巨大品牌風(fēng)險。

(3)企業(yè)管理風(fēng)險

從公司的發(fā)展過程來看，花花牛在企業(yè)管理方面存在著較大風(fēng)險。主要是尚未形成科學(xué)的企業(yè)決策系統(tǒng)、完善的組織架構(gòu)和精英的管理團(tuán)隊，尤其是在資產(chǎn)并購合作方面經(jīng)驗不足。據(jù)悉近期花花牛正與美國嘉吉、韓國韓友公司開展深入合作。基于歷史教訓(xùn)，如何實現(xiàn)雙贏合作將成為下一步較大的管理風(fēng)險。

(4)產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險

對乳品生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量將是企業(yè)最大的品牌風(fēng)險。花花牛作為河南第一乳品企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量卻沒有足夠好的口碑。縱然是在三鹿事件之后，顧客還經(jīng)常購到擠壓奶、變質(zhì)奶，花花牛的產(chǎn)品質(zhì)量安全事件仍不斷出現(xiàn)。一年來僅見諸報紙和網(wǎng)絡(luò)的事件就有近10項。而且，事件發(fā)生后，企業(yè)和經(jīng)銷商處理大多不到位，多次引發(fā)消費者投訴。由此可見，花花牛產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的品牌風(fēng)險仍然非常嚴(yán)峻。花花牛產(chǎn)品一直定位于中低端，產(chǎn)品系列少，品種有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般，包裝不上檔次，價位較低。由于乳制品已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，消費者日益追求高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品，花花牛的低端定位存在較大差距。近期，花花牛推出高端牛奶品牌“中荷牧場”，并計劃和美國嘉吉聯(lián)手研發(fā)高端功能性乳品，其產(chǎn)品變化能否被消費者接受并順利進(jìn)入高端市場充滿變數(shù)。

(5)市場銷售風(fēng)險

由于產(chǎn)品質(zhì)量屢屢出現(xiàn)問題，加之未能及時有效處理，花花牛雖然區(qū)域市場占有率較高，但消費者對花花牛品牌的美譽度和忠誠度較低。據(jù)調(diào)查，花花牛企業(yè)與經(jīng)銷商之間存在一定矛盾，企業(yè)對經(jīng)銷商讓利太少、供貨有時不及時、對于易變質(zhì)產(chǎn)品缺少解決措施；與知名乳業(yè)品牌蒙牛、伊利等相比，花花牛在產(chǎn)品、資本、營銷、廣告等方面的競爭上均處于不利地位，尤其是雖在鄭州市場占據(jù)較大份額，但在外部市場競爭力不足；花花牛少有大規(guī)模促銷，活動少且不新穎，在促銷戰(zhàn)中不占優(yōu)勢；花花牛缺乏有力度的廣告，宣傳方式單一，對河南地級市和省外市場的消費者影響不大。總體來說，花花牛市場銷售風(fēng)險仍在較大范圍存在。

(6)公共關(guān)系風(fēng)險

總體來看，花花牛公關(guān)形象較好，尚未發(fā)生過重大的品牌危機(jī)事件。但其對公關(guān)活動投入不大，對公益事業(yè)關(guān)心不夠；公關(guān)活動更多局限在河南省內(nèi)，缺少具有全國影響的活動；與政府、權(quán)威社會組織關(guān)系尚可，媒體關(guān)系處理一般，對網(wǎng)絡(luò)和輿論控制力較弱。值得注意的是，媒體和網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面宣傳較多，部分事件有演變成品牌危機(jī)事件的可能。

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