每一個傳播渠道和形式都可以成就營銷;你做欠好，只是因為你沒找到插入的姿勢。請注意，短視頻區別于傳統視頻的營銷本相——一個自帶社交屬性、自主傳播、興趣傳遞的即插即看的動圖。

文/張書樂(微信公號：zsl13973399819)

人民網、人民郵電報專欄作者，著有《微博運營完全自學手冊》

從 2016 年papi醬拍賣第一條天價短視頻廣告，時間過去一年，短視頻的營銷攻勢越來越強，但請注意，在風口上活躍的大多是短視頻的創造者，而非被視為短視頻生死存亡關鍵的“金主們”——巴望通過短視頻為本身找到營銷新風口的企業主們。

一邊是內容創造者花樣百出、眼球激蕩卻難以變現。

一邊是企業廣告主們，還在不雅觀望著短視頻的營銷姿勢。

總是偶爾爆款!這個梗要破

對于企業主來說，選擇什么樣的渠道進行營銷，只是一個選擇題，它們不介意慢半拍、跟個風。

但對于短視頻平臺來說，沒有選擇，只有試錯和想措施讓企業主盡快選本身。

4 月末，作為關鍵詞里就掛著“營銷”二字的上海車展上，主流短視頻平臺秒拍就在這個營銷戰場上拋出了自家營銷解決方案——在展會開始之前，即推出了“車展Online”主題活動。

和以往線上看車展差別，此次秒拍更多的采取“群眾路線”，以懸賞征集UGC(用戶產生內容)視頻的模式，讓用戶結合指定車品進行拍攝。

換言之，頗為類似命題作文，先期通過部分短視頻達人先期制作范本的方式，激活參與熱情，也形成內容引導，進而讓UGC能夠將專業視頻作為素材和藍本，進一步提升內容的質量和深度，同時也讓許多不能親自到達車展現場的內容創作者，有了本身的施展空間。

結果亦如預期，僅以其和長安汽車合作的#長安歐尚約拍大賽#懸賞活動為例，就吸引了 10 位粉絲量超過50W+的差別領域達人參與和推介主力參展車型長安歐尚A800，懸賞活動視頻總播放量超過 4600 萬次。

但問題依然存在。營銷常有，而活動不常有。常態化的營銷等不起，短視頻創作者和平臺的保留壓力也不允許等。

此處必需將偶爾釀成常態，才能打破企業營銷的短視頻壁壘。

一個經常被提及的案例是一個名叫悅味的廚具公司，由于它們的一款鍋入選了淘寶二樓的第二季“夜操場”，結果 5 分鐘時間不到的一個短視頻，讓它們在播出的頭一個夜晚，就賣出了“四年半的鍋，短片在前三天播放量達到 330 萬，我們店鋪在三天時間內內部拜候量突破 480 萬”(廠家語)。

問題依然存在，一個爆款視頻的出現，依然是一個偶然現象，然后順手將一個產品刷成了爆款。但這樣的營銷效果，就如同等待一個一年一度的展會一樣，依然難以形成常態化的營銷節奏。

如何常態化?此處已有成功者

汽車太重了，快消產品足夠輕，借助網絡和短視頻，浮起來容易許多。

就在前不久，傳媒巨頭時代推出了一個美妝視頻網站 The Pretty，每周，會發布 10 個由社交紅人、美容編纂和明星在紐約和洛杉磯制作的美妝美發短片，每個視頻的時長不超過 2 分鐘。

在這個短視頻站點的背后，是美妝品牌歐萊雅和美寶蓮，其采用的路線其實就是精品化垂直大V們用知識、技能分享的方式進行“電視購物”。

這樣的做法，在國內短視頻上，已經成為了美妝品牌的一個慣用玩法。不過主要用以呈現的方式卻是直播。就在 4 月末，一直播在其時尚電商周上推出了一個的“裝達康書記”活動， 7 天時間， 1041 場直播，1. 8 億圍不雅觀，微博閱讀話題量超833. 6 萬，而參與直播的各種美妝達人則通過內植入品牌和產品，實現了 2696 萬的銷量。

但比起直播這樣冗長的視頻形式，短視頻顯然更具有“廣告”價值。終究，不從一開始就看直播，會不知所云，直播結束后，往往回看的人也不久不多。直播較之短視頻，區別不但僅在于長短，更在于是否是一次性用品。

寶潔全球首席市場官Marc Pritchard在公布其公司 2017 年市場營銷規劃時，就指出“差別的媒介渠道，廣告的有效性紛歧樣。好比在線廣告通常是 15 秒，而 30 秒則更接近電視廣告長度。”同時，已經連續 3 年，已經砍掉一半擺布的PR和廣告代理商的寶潔，在 2017 年已經把目光鎖定在了 6 秒內短視頻。

這其中的緣起，，或許部分得益于其一則“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的 4 秒視頻廣告，其 2016 年末在Facebook上一經推出，就獲得了百萬級瀏覽量。