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文字商標(biāo)與圖形商標(biāo)各自的優(yōu)勢

大多數(shù)商標(biāo)具有可視性，如文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色；三維標(biāo)志或其組合，沒有可視性的其他標(biāo)志如氣味、音響、電子傳輸信號等，沒有可視性的商標(biāo)雖然也可以申請，但是現(xiàn)實中數(shù)量極少，而且申請不容易通過。根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，可以作為商標(biāo)的標(biāo)志包括：文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述各要素的組合。本文主要介紹文字商標(biāo)與圖形商標(biāo)。
1.文字商標(biāo)。這是指由漢字，少數(shù)民族文字，外國文字等各種各樣的文字構(gòu)成的商標(biāo)。文字可以分為廣義和狹義兩種含義。我們通常所說的文字是廣義的文字，指的是人們用來表達(dá)一定思想、含義的書寫符號，它包括字母、數(shù)字和狹義的文字。狹義的文字如我國的漢字，某些少數(shù)民族文字和外國文字等等。

修訂后的商標(biāo)法第8條中的文字即指狹義的文字，常見的狹義上的文字商標(biāo)如“恒源祥”羊絨衫，“冷酸靈”牙膏，“奧妮”洗發(fā)香波，“山城”啤酒。狹義上的文字商標(biāo)表意明確，便于呼叫，但形象性不夠，需要輔助一定的美術(shù)設(shè)計，使之更具有視覺效果。字母標(biāo)志指由拼音文字或注音符號的最小書寫單位組成的商標(biāo)。我國的字母商標(biāo)一般要使用拼音商標(biāo)，但出口商品商標(biāo)、外國商品商標(biāo)及有特殊要求的商標(biāo)可以使用外文字母及其組合，常見的字母商標(biāo)如“GREE”空調(diào)商標(biāo)，“ PANDA”、“TCL”、“ KONKA”、" HAIER"等家電商標(biāo)，“ PORTS”服裝商標(biāo)等等。
數(shù)字商標(biāo)指由表示數(shù)目的文字組成的商標(biāo)，包括中文數(shù)字小寫如“一二三四”，中文數(shù)字大寫如“壹貳叁肆”組成的商標(biāo)；由表示數(shù)目的符號組成的商標(biāo)，如阿拉伯?dāng)?shù)字“123”，羅馬數(shù)字“I、Ⅲ”等等組成的商標(biāo)。常見的數(shù)字商標(biāo)如“999”胃泰，“壹加壹”洋服。單純使用數(shù)字作為商標(biāo)的情形比較少見，更常見的是由文字，字母，數(shù)字組合而成的商標(biāo)，既含義明確，又便于呼叫，被商家廣泛使用。例如“活力28”洗衣粉的商標(biāo)就是由漢字“活力”英文字母“ POWER”和阿拉伯?dāng)?shù)字“28”構(gòu)成；飄柔洗發(fā)水由“ REIJOICE”和漢字“飄柔”構(gòu)成。據(jù)統(tǒng)計，全世界的商標(biāo)中，約有80%的商標(biāo)屬于廣義上的文字商標(biāo)。

2.圖形商標(biāo)。圖形商標(biāo)指由平面圖形構(gòu)成的商標(biāo)，大致可以分為兩類，一類是寫實的圖形商標(biāo)，如由動物、人物、樹木、花卉山水等各種具體形象構(gòu)成的商標(biāo)。如“PUMA”體育用品商標(biāo)就是由一只躍起的美洲豹構(gòu)成的；“夢特嬌”商標(biāo)就是由一朵帶枝葉的玫瑰構(gòu)成。另一類是由記號、符號、線條等擔(dān)負(fù)的圖案造型構(gòu)成的商標(biāo)。例如長安汽車公司的商標(biāo)；一汽公司奧迪汽車商標(biāo)等。
圖形商標(biāo)以美術(shù)作品為其表現(xiàn)形式，視覺效果比之文字、字母、數(shù)字商標(biāo)更強(qiáng)烈，便于記憶而且不受地域語言文字因素的制約，在任何國家和地區(qū)內(nèi)部易于為人們所理解，接受其含義。但是，圖形商標(biāo)也有其應(yīng)有缺陷，如稱呼不易統(tǒng)一。單純的圖形商標(biāo)沒有或只能由各個消費者依其喜好隨便稱呼。由于商標(biāo)信譽(yù)的傳播相當(dāng)大的程度上要依賴于消費者的口碑，即單純的圖形商標(biāo)即使圖形本身很醒目，特征明顯，但可能在稱呼過程中因為消費者的認(rèn)識不同而有多個稱呼，引起名稱混亂，從而削弱商標(biāo)的識別作用。
例如從圖形上看，一個桔黃色的五角星圖案和拖著一條橢圓運行軌跡的紅色小圓點的注冊“金星”字樣的商標(biāo)，二者視覺上明顯不同，可以獲準(zhǔn)在同種或類似商品上注冊，但在消費者認(rèn)牌購物的過程中，有可能認(rèn)為都是“金星”，這樣會使得未見過商標(biāo)圖形，而僅靠口碑慕名購買的消費者不知道此金星”非彼“金星”，從而使得商標(biāo)的識別作用被大大削弱。
另外，很多國家和地區(qū)對各種圖形存在一定的禁忌，使用圖形作商標(biāo)不能造成這些禁忌。例如我國某電池制造企業(yè)以“白象”作為商標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)美價廉，但出口西歐后，長期滯銷，原來在西歐人的觀念中，認(rèn)為“白象”是大而無用的象征，以之作商標(biāo)違反了西歐人的禁忌，產(chǎn)品自然銷路不暢了。

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