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注冊商標的價值取向

注冊商標出現后，也經歷了一個漸進的獨立進程，而這與產品競爭有很大關聯。在前期，私人組織的社會商品或者服務比較有限，而且質量參差不齊。假冒者常常魚目混珠，達到與優質商品或者服務同樣銷售的目的，因此需要通過行政管理手段規范注冊商標使用。商標注冊發揮區分不同商品生產者或者服務提供者作用的同時也表達了商品或者服務的質量。商標區分功能與商譽保護是一體進行，不相分離的。

從經濟學的角度看，注冊商標保護的價值基礎在于商品生產者或者服務提供者通過識別性符號節省了消費者搜索所需質量商品或者服務的成本，消費者支付相應的對價。而在現代，私人組織的社會商品或者服務極大豐富，銳意革新技術的企業的領先時間大大縮短，替代技術研發非常普遍，商品生產的同質化比較嚴重。商標的競爭已經不是建立在質量、性能或者服務的差異基礎上———至少已經有所弱化，而是轉向了注冊商標文化價值的較量。
這種較量具有消費觀上的基礎。根據馬斯洛需求層次理論，人的需求分為生理需求、安全需求、愛的需求、尊重需求與自我實現需求五類，在低層次的需求滿足后，人們會追求更高層次的需求，越高層次的需求，越能體現精神消費的特征。由于符號具有傳遞性，對包含一定文化價值的注冊商標商品或者服務的消費同時也意味著對商標文化價值的消費，商標的文化內涵因而融入到個人的生活意義中，從而滿足自尊、信心與成就的需求。
商標注冊文化價值的培育還可以從其與心理學廣告密不可分的關系得到佐證。在生產者或者服務提供者將商品或者服務投入市場后，生產者或者服務提供者為了擴大銷售，常常通過在平面媒體上發布明星代言、公益廣告、心理性商業廣告的形式宣傳商標的內涵，以注冊商標知名度的提升帶動商品或者服務的知名度與內在價值。比如凱迪拉克商標在設計上就意蘊悠遠，著名的花冠盾形取自凱迪拉克(法國皇家貴族)的族徽，是典型的貴族標志，花冠顏色組合金黃與純黑相映，象征智慧與財富；盾牌的紅色象征行動果敢，銀白色代表著純潔、仁慈、美德與富足，藍色代表著騎士精神，這集中表現了凱迪拉克品牌的經典、尊貴與突破精神。

通過這種心理學廣告的暗示，使用凱迪拉克注冊商標的汽車也融入了商標的內涵與價值，不僅擴大了該款汽車的知名度，而且增加了汽車的底蘊與價值。對汽車的擁有代表著經典、尊貴體驗與突破精神，商品或者服務的消費與文化內涵的消費緊密結合在一起。商標的精神價值獨立后，商標作為一個符號就不僅是區別的標志，而且是消費者文化品位與精神追求的標志。商標鬼魅化后，對商標的保護就不僅僅是消費者混淆標準所能實現的，商標保護尤其是馳名商標保護的極度擴張與之有相當關系。
從符號學的角度來觀察這種變化可以發現，注冊商標的鬼魅化實際上是商標符號負載了新的意義。商標符號除了識別商品或者服務外，還代表一種獨特的文化內涵與經驗感受，商標延伸出了文化品位。與人的多層次的心理需求相對應，人們在消費商品或者服務的同時也在表達自己的精神追求。商標的價值內涵與新的消費特點形成互動效應，拉動了商標的現代化。注冊商標所具有的區別商品或者服務的意義與新的意義結合在一起，構成了商品或者服務增值與商標權擴張的基礎。當然，商標權擴大保護也與現代生產經營日益多樣化有關。一旦某注冊商標成為某類商品或者服務上的知名商標，生產者或者服務提供者向商品或者服務的上下端發展或者橫向發展越容易利用該知名商標，注冊商標權保護的擴張就是為這些經營留下了空間。

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