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只有使用才能讓商標(biāo)值錢

無形財(cái)產(chǎn)只是潛在財(cái)產(chǎn)，只有通過”行動(dòng)”才能夠真正成為財(cái)產(chǎn)。所以，靜態(tài)意義的商標(biāo)不能成為真正意義的財(cái)產(chǎn)，甚至毫無商業(yè)價(jià)值可言，只有真實(shí)使用才能使商標(biāo)成為財(cái)產(chǎn)。質(zhì)言之，注冊(cè)商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)化是以真實(shí)使用為基本前提的，商標(biāo)權(quán)作為財(cái)產(chǎn)則是產(chǎn)權(quán)的應(yīng)有之義，是商譽(yù)保護(hù)的邏輯結(jié)果。以注冊(cè)為商標(biāo)權(quán)取得基礎(chǔ)的商標(biāo)制度會(huì)因?yàn)闆]有使用而人為地使商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化，這是商標(biāo)背離制度初衷的萬惡之源。
注冊(cè)商標(biāo)真實(shí)使用決定商標(biāo)的價(jià)值內(nèi)涵。商標(biāo)真實(shí)使用的過程是商標(biāo)創(chuàng)造的過程，也是商標(biāo)創(chuàng)造的勞動(dòng)成果保存和增值的過程。商標(biāo)的價(jià)值并不在于占有什么樣的信息資源，而在于商標(biāo)權(quán)人是否能成功地將此資源與自己的商品或者服務(wù)聯(lián)系起來，形成無形資產(chǎn)。創(chuàng)造和使用就是將此項(xiàng)資源與自己的商品或者服務(wù)聯(lián)系起來的重要手段，沒有創(chuàng)造和使用產(chǎn)生的強(qiáng)化作用，這種聯(lián)系很難形成或者不易聯(lián)想，注冊(cè)商標(biāo)也就不會(huì)存在。這一過程具有勞動(dòng)性質(zhì)，提供了商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化的正當(dāng)性，也構(gòu)成商標(biāo)的內(nèi)核。即便是使用他人已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，只要是經(jīng)過了一定期間，該使用能夠產(chǎn)生特定的排他性聯(lián)系，也可以取得商標(biāo)權(quán)。比如“彬彬”和“杉杉”同時(shí)作為西服商品商標(biāo)使用且具有完全獨(dú)立性就取決于在后商標(biāo)的持續(xù)性使用。

《德國(guó)商標(biāo)法》第21條規(guī)定，如果商標(biāo)或者商業(yè)標(biāo)志所有人在連續(xù)5年的時(shí)間內(nèi)在知悉此種使用的情況下容忍對(duì)在時(shí)間順序上在后的注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)商標(biāo)、馳名商標(biāo)或者其他標(biāo)記的使用，則無權(quán)禁止該注冊(cè)商標(biāo)或者因使用、馳名取得的享有權(quán)利的商標(biāo)在原有的商品或者服務(wù)上使用，除非注冊(cè)或者取得權(quán)利時(shí)是惡意的。
從管理學(xué)的角度看，作為一種無形資產(chǎn)的商標(biāo)注冊(cè)其真實(shí)使用過程實(shí)際上是資產(chǎn)價(jià)值的積累和增減變化的過程。首先，商標(biāo)能夠?yàn)樯a(chǎn)者或者服務(wù)提供者帶來經(jīng)濟(jì)效益，能夠作為投資形式，能夠成為投資者購買的標(biāo)的，起決定性作用的是商標(biāo)的使用。馮曉青先生認(rèn)為:“商標(biāo)資產(chǎn)的形成要經(jīng)過不被消費(fèi)者廣泛注意的一般商標(biāo)，到逐漸為消費(fèi)者接受的功能商標(biāo)，再到能充分體現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)識(shí)商品或者服務(wù)美譽(yù)度和滿意度的個(gè)性商標(biāo)這樣一個(gè)發(fā)展過程。這一過程是伴隨著企業(yè)的不斷努力以及消費(fèi)者逐步認(rèn)同而實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)也是商標(biāo)商品或者服務(wù)內(nèi)在素質(zhì)不斷提高的過程。”
是故，越持續(xù)地使用注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)作為資產(chǎn)的價(jià)值也越大。其次，注冊(cè)商標(biāo)的使用影響商標(biāo)價(jià)值的增減。商標(biāo)使用所表達(dá)的信息是商標(biāo)價(jià)值變動(dòng)的客觀基礎(chǔ)。商標(biāo)是商品或者服務(wù)信息的信號(hào)，商品或者服務(wù)信息是消費(fèi)者選擇的依據(jù)，也是生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者獲得預(yù)期利益的保證。在現(xiàn)代社會(huì)，商品或者服務(wù)的各項(xiàng)指標(biāo)動(dòng)輒達(dá)數(shù)百個(gè)，簡(jiǎn)單商品或者服務(wù)的標(biāo)志性信息也呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，為消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同帶來不可避免的障礙。為節(jié)省消費(fèi)者搜索成本，就需要對(duì)之簡(jiǎn)化處理。商標(biāo)作為一個(gè)信息集中形式，能夠綜合商品或者服務(wù)上負(fù)載的各個(gè)主要信息，然后通過自身的指示性表達(dá)出來，這樣，復(fù)雜的符號(hào)與商品或者服務(wù)質(zhì)量信息關(guān)系就為簡(jiǎn)約化的處理方式所包含。

企業(yè)將商標(biāo)置于顯著位置，并穩(wěn)定使用，無疑會(huì)迅速確立商標(biāo)的媒介作用，有利于商標(biāo)價(jià)值的提高，而商標(biāo)使用間斷，宣傳力度、規(guī)模和投入不夠，則明顯會(huì)減少商標(biāo)價(jià)值。在粗制濫造、以次充好的商品上使用注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)保證信息的功能減弱或者直接如實(shí)反映商品綜合信息，能夠在有限的未來降低消費(fèi)者的購買期待，商標(biāo)的價(jià)值就會(huì)縮水;反之，商品質(zhì)量保持一致性，增加商品科技含量，改進(jìn)商品性能等，商標(biāo)的價(jià)值就會(huì)膨脹。
應(yīng)當(dāng)指出，商標(biāo)使用產(chǎn)生的財(cái)產(chǎn)價(jià)值是寬泛意義上的，因?yàn)樨?cái)產(chǎn)價(jià)值包含著利益與排他性兩方面因素，而只有馳名商標(biāo)的保護(hù)才被視作一種財(cái)產(chǎn)化的保護(hù)，具備這兩個(gè)因素。普通商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)性是比較弱的，不能以商標(biāo)注冊(cè)為基礎(chǔ)產(chǎn)生財(cái)產(chǎn)，只能在相同或者類似商品或者服務(wù)上以防止消費(fèi)者混淆為基礎(chǔ)產(chǎn)生財(cái)產(chǎn)，或者說是預(yù)期利益。但是，不論是弱財(cái)產(chǎn)，還是財(cái)產(chǎn)，兩者都源于商標(biāo)的真實(shí)使用，這一點(diǎn)毋庸置疑。財(cái)產(chǎn)權(quán)利的強(qiáng)弱與商標(biāo)使用的廣度及其產(chǎn)生的知名度、美譽(yù)度等因素相關(guān)。馳名商標(biāo)不過是商標(biāo)真實(shí)使用產(chǎn)生的巨大商譽(yù)的載體而已，出于保護(hù)需要，將保護(hù)范圍擴(kuò)大到相同或者類似商標(biāo)或者服務(wù)之上，從而能夠成為為生產(chǎn)者帶來巨大利潤(rùn)的工具，是其財(cái)產(chǎn)權(quán)的象征。

標(biāo)簽：清遠(yuǎn) 德陽阜新石家莊廈門泰安林芝中衛(wèi)

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