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馳名商標的知曉程度—為相關公眾廣為知曉。
知曉程度與商標的促銷功能是成正比的,知曉程度越高,市場影響力越大,對所標示的商品或服務的促銷功能越強,也就是說,在公眾中的廣為知曉構成了馳名商標的價值基礎。在信息社會,商品或服務的信息、商標的信息數不勝數,消費者選購商品或服務的時候總是愿意選擇那些他們已有滿意消費經驗的品牌或者耳熟能詳的品牌進行消費。由于馳名商標的所有者經營的商品或者提供的服務質量穩定,信譽卓著能得到消費者的信賴,久而久之,就能形成一個相對穩定的消費群體商標也就具有了較高的知名度。隨著這一消費群體的擴大,商標的知曉程度也更高更廣。可見,知曉程度決定了消費群體的大小,進而決定商標的價值。換而言之決定一個商標標示的商品或服務的消費群體大小的,是與消費群體相關的公眾中的知曉程度,一般無須社會所有公眾。因而,對馳名商標認定中的“公眾”可以限定在“相關公眾”中。如前所述《聯合建議》中將馳名商標認定的知曉程度的范圍建議在“一定領域內”即可,同時在其第四條“發生沖突的商標”中,允許成員國選擇將在一國“一定領域內”公眾中馳名與在一國“所有公眾”中馳名的商標保護程度作一定的區分:在跨類保護中,“該商標的使用可能會以不正當的方式削弱或者淡化馳名商標的顯著性”,“該商標的使用會不正當地利用馳名商標的顯著性的”,成員國可以要求該商標應該符合在該國全體成員中馳名才將前述行為認定為侵權行為;而一般的“該商標的使用會暗示其使用、提出注冊申請或注冊的商品或服務與馳名商標所有人之間存在聯系并且可能會損害馳名商標所有人的利益”的行為認定為侵權行為的,則只要求在一定領域的公眾中馳名即可。

將馳名商標認定中的知曉程度針對的對象限定于“相關公眾”(“一定領域內的公眾”),指的是包括與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者,生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。一般而言,標示一般消費型商品或服務的商標擁有更多的知曉人群,而標示其他類型的商品或服務的商標則只有較少的知曉人群,“相關公眾”的限定可以避免在馳名商標認定中可能存在的對后者的不公平。
所以,只要在相關消費者、銷售者等相關人員中建立了這種商標廣泛的知名度,就可以認定為馳名商標。當然,廣為知曉的“廣為”究竟廣到什么程度這是很難量化的一個概念,即使再科學的立法也不可能對此作出量化標準,只有依賴于認定機構在實踐中不斷累積經驗才能形成相對統一的標準所以一般立法上只作原則性規定,以列舉的方式列明可以作為知曉程度認定的相關因素。

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馳名商標必須為相關公眾知曉