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商標(biāo)評(píng)估利益相關(guān)者導(dǎo)向法

以利益相關(guān)者為導(dǎo)向的商標(biāo)評(píng)估方法,整合了需求者之外其他要求財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估的群體。這類方法的典型代表是德?切爾托尼(deChernatony,2010)的方法,同時(shí)考慮了企業(yè)內(nèi)部和外部的視角,該方法的目的是考察商標(biāo)的“健康發(fā)展”狀態(tài),為此,將從商標(biāo)愿景、組織文化、商標(biāo)目標(biāo)、商標(biāo)精髓、執(zhí)行和商標(biāo)資源等維度對(duì)員工和需求者進(jìn)行考察。受訪者將通過(guò)五級(jí)量表回答51個(gè)問(wèn)題,其中32個(gè)問(wèn)題指向內(nèi)部目標(biāo)群體,19個(gè)問(wèn)題指向外部目標(biāo)群體。“商標(biāo)愿景”研究了員工和管理層對(duì)商標(biāo)愿景和商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)部接受程度。商標(biāo)價(jià)值的重要性和商標(biāo)愿景的實(shí)現(xiàn)將通過(guò)外部視角進(jìn)行檢驗(yàn)。“組織文化”只考慮了內(nèi)部視角,考慮了企業(yè)文化、商標(biāo)價(jià)值和商標(biāo)愿景之間的匹配關(guān)系。“商標(biāo)目標(biāo)”再次從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)角度考察了商標(biāo)目標(biāo)的接受度、合理性以及目標(biāo)的完成程度。“商標(biāo)精髓”檢驗(yàn)了身份成分與商標(biāo)承諾的實(shí)現(xiàn)之間、商標(biāo)身份與商標(biāo)形象之間的匹配關(guān)系。“執(zhí)行和商標(biāo)資源”維度檢驗(yàn)了雇主商標(biāo)、商標(biāo)—員工關(guān)系、商標(biāo)組織成分之間的匹配、商標(biāo)體驗(yàn)與商標(biāo)效益承諾之間的匹配以及商標(biāo)和外部利益相關(guān)者之間的普遍關(guān)系。最后,對(duì)單個(gè)問(wèn)題的評(píng)估將分類別取算術(shù)平均數(shù),作為最終的評(píng)估結(jié)果。
瓊斯(Jones,2005)提出了另一種以利益相關(guān)者為導(dǎo)向的評(píng)估方法,他認(rèn)為,商標(biāo)價(jià)值不僅產(chǎn)生于商標(biāo)與顧客關(guān)系中,而是源于商標(biāo)與所有重要利益相關(guān)者的關(guān)系,通過(guò)利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)商標(biāo)與目標(biāo)群體之間認(rèn)知的交流。瓊斯認(rèn)為,主要的利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、公共輿論、政府、非政府組織、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、分銷(xiāo)合作伙伴、供貨商、員工和管理層。商標(biāo)與其中每一個(gè)目標(biāo)群體的關(guān)系,都構(gòu)成了商標(biāo)價(jià)值的一部分。為了優(yōu)化商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成,需要對(duì)利益相關(guān)者的重要性進(jìn)行排序,確定他們對(duì)商標(biāo)的期望,并有目的地管理他們之間的關(guān)系。對(duì)利益相關(guān)者重要性的排序可以通過(guò)以下四個(gè)指標(biāo)實(shí)現(xiàn):依賴性、戰(zhàn)略意義、現(xiàn)實(shí)意義和吸引力。依賴性是指商標(biāo)對(duì)每一個(gè)利益相關(guān)者群體的依賴程度,以及這種依賴程度發(fā)生改變的可能性。戰(zhàn)略意義針對(duì)利益相關(guān)者群體對(duì)商標(biāo)專長(zhǎng)和商標(biāo)價(jià)值的意義。現(xiàn)實(shí)性描述了商標(biāo)與利益相關(guān)者群體關(guān)系的尖銳程度。瓊斯將尖銳程度分為不同的類型,例如任何時(shí)候都很緊張的關(guān)系,或潛在的、更偏向緩和的關(guān)系。最后,吸引力更偏向于定性的評(píng)估,借此可以得知,商標(biāo)印象對(duì)每一個(gè)利益相關(guān)者群體的吸引力大小。
根據(jù)不同利益相關(guān)者群體的優(yōu)先等級(jí),要分析商標(biāo)與每個(gè)群體交流的方式。瓊斯將其分為三種遞進(jìn)的類型:功能性、象征性以及享樂(lè)主義。然而,這三個(gè)種類并不是唯一的過(guò)程,必須不斷重復(fù),并考慮到其中的變化,在其基礎(chǔ)上優(yōu)化商標(biāo)價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中,要對(duì)商標(biāo)與每一個(gè)群體的關(guān)系效益進(jìn)行分析,主要由企業(yè)發(fā)起的交流所影響,包括管理行為、企業(yè)效益、企業(yè)控制的交際和第三方交流(如媒體報(bào)道)。對(duì)關(guān)系效果的評(píng)估要分類進(jìn)行,所分的類別可以體現(xiàn)關(guān)系帶來(lái)的結(jié)果:盈利能力、聲譽(yù)、忠誠(chéng)度、協(xié)同合作和政策影響。接下來(lái)要考慮外部影響,包括政治影響、宏觀經(jīng)濟(jì)因素和其他現(xiàn)實(shí)的發(fā)展可能,由此最終得出商標(biāo)價(jià)值。瓊斯的模型也存在一些不足,尤其缺乏對(duì)每種衡量方式的信息。因此,不能通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)來(lái)判斷模型的可靠性和可信度。
總體而言,在利益相關(guān)者導(dǎo)向法中,與所有商標(biāo)利益驅(qū)動(dòng)相關(guān)群體的全面研究被看作一種優(yōu)勢(shì)。除了需求者之外,員工對(duì)商標(biāo)價(jià)值也有很強(qiáng)的影響力。然而,盡管這種方法有全面的商標(biāo)價(jià)值理解,但目前仍有重大的缺陷(參見(jiàn)表5.10),它沒(méi)有明確地考慮到由員工帶來(lái)的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)(企業(yè)內(nèi)部)和被需求者感知的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)(企業(yè)外部)之間存在著因果關(guān)系。因此,在現(xiàn)有的商標(biāo)評(píng)估方法中,員工都沒(méi)有被看作企業(yè)外部商標(biāo)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。這種情況下,員工被看作普通的利益相關(guān)者之一,避免了行為導(dǎo)向法和財(cái)務(wù)法完全忽視員工的可能性。另外,由于缺乏對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)值的考慮,這使得利益相關(guān)者導(dǎo)向法不適合商標(biāo)評(píng)估的外部動(dòng)機(jī)。

利益相關(guān)者導(dǎo)向法幾乎不能滿足商標(biāo)財(cái)務(wù)評(píng)估的要求(參見(jiàn)表5.11)。

標(biāo)簽：貴港韶關(guān) 龍巖銀川山東連云港南充陜西

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