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商標評估方法的分類組合法

單獨使用行為導向法或財務法得到的結果往往不盡如人意,因此,產生了組合的商標評估方法,也就是整合的商標評估方法。這類方法的代表有Interbrand的商標評估模型、IconBrandNavigation和威斯哈伯合伙的商標分級評價法,以及麥肯錫(McKinsey)的商標權益計量。
nterbrand的商標評估模型誕生于20世紀80年代,其進程可以分為五步(參見圖5.11)。首先,對顧客群體進行劃分,在之后的步驟中逐一評估,并在最后將評估的結果匯總,得出總的商標價值。第二步將源于商標的收支盈余獨立出來。為此,會考慮到基于五年預期的經濟利潤,并剔除不是源于商標的部分。第三步調查確定企業資產中商標所占比重中需求者的因素。接下來要確定商標對購買決定的影響。最后,為了確定商標風險,根據對市場競爭的分析,確定商標優勢。借此確定適合的貼現率,然后將每個顧客群體的商標優勢與競爭對手或理想的無風險狀況相對比。商標優勢將體現在七個維度上(參見表5.7)。

最后,要根據兩部分的值,確定總的商標價值。第一部分由預期時間段內貼現的商標收益構成;第二部分包括,利用從最后一個預估年度到商標使用壽命結束這一期間的平均增長率,從而確定的商標收益現值。兩部分相加得出了商標分部價值,所有分部加總得到總的商標價值。
IconBrandNavigation和威斯哈伯合伙的商標分級評價法建立在Icon得到廣泛應用的商標冰山模型之上。商標冰山模型是一種行為導向的商標評估方法,將商標優勢分為商標形象和商標結余兩個方面。商標形象就像是冰山露在水面之上的部分,它建立在需求者看得到的商標活動之上,包括商標知名度、形象清晰度、交流的主觀接受印象、容易記住的特征、商標獨特性和商標吸引力等幾個方面。商標形象也體現了當前的、短期可調整的商標活動。冰山位于水面之下的部分就像是商標結余,包括商標及其目標群體之間的情感聯系。商標結余可以分為三個尺度:好感、信任和忠誠。商標結余是消費者長期、穩定的評估,應該與實際的商標活動盡可能分離。商標存在的時間越長,商標結余對商標優勢的影響就越大。商標優勢可以從消費者調查中計量得出,這里計量的價值并不以純數字的形式體現,而是從九個維度出發,將商標與競爭對手環境相比較。接下來,將每一個計量值匯總至商標形象和商標結余中,并展現在2×2的矩陣之中。為了確定商標財務價值,商標冰山模型指數(商標質量優勢)將與量化的商標紅利和商標潛力相結合(參見圖5.12)。

貼現后的價格差用獲取的溢價(Δp)來表示,再與分級的數量(q)相乘。根據商標分級的這個方程,沒有獲得溢價的商標是沒有價值的,這與現實不符,因此,運用這種方法評估價格激進的商標是完全沒有意義的[如瑞安航空(Ryanair)和阿爾迪(Aldi)],這些商標的溢價是負值,所以在圖5.12中顯示出負的商標財務價值。另外,必須從溢價和數量總額中減去因為維護而產生的費用。得到的結果要除以根據行業結構分析得到的利率(i),這部分利率包括無風險利率和商標風險利率。商標分級評估方法的第三個部分體現了商標在未來的評分。為了衡量這個目標值,需要對商標在核心市場中的發展和商標的擴張潛力進行研究。在這里,擴張潛力一方面與商標的質量優勢相關,另一方面與商標分級的次級分析相關。商標的擴張潛力可以分為線性擴張、類別擴張、地域擴張和目標群體擴張四個類型,此外,將對潛在擴張領域的吸引程度進行評估。為了判斷商標在核心市場的發展狀況,要將商標的價格發展和數量發展與整個市場做出比較。借此可以確定,這種發展是歸因于商標還是歸因于市場。其他可以判斷成長潛力的因素有商標優勢和商標獨特性。商標未來評分的第三個部分是商標權益保護,將對商標的法律保障和不當使用的風險進行研究。這三部分組成了商標未來評分,可以通過基準數據庫的校正增加說服力。
商標評估組合法范疇中第三種重要方法是麥肯錫的商標權益計量,其基礎是商標權益和客戶價值兩者的結合,該模型根據商標現狀,在其基礎上確定商標的客戶價值。這種方法需要參見下列因素:顧客群的收益潛力、產品和勞務的營利性、用于維護的投資規模、邊際稅率和資本費用。客戶權益可以根據行業數據和企業數據來確定,由此確定的商標客戶權益規模將超出商標價值,因此有必要確定商標在該顧客權益中所占的比重。具體的比重可以通過消費者調查來獲取,取決于兩個要素:一方面是商標對行業中所有購買決定的重要性;另一方面是商標與競爭者相比在過去的重要優勢。在消費者調查中,可以通過固定數額的量表來確定商標份額在購買決定中占的比重。商標優勢由知名度和全部指數化的商標形象構成,商標形象由四個權數不同的因素決定:情緒(50%)、區分度(25%)、效益(12.5%)和信任(12.5%)。商標在顧客權益中的比重和商標的顧客權益共同構成了商標價值。
表5.8展示了這些方法各自的主要優勢和不足。

在評估動機的背景下,商標評估組合法的優勢十分明顯。與行為導向法相比,組合法的模型不僅適用于內部動機,還可以運用于外部的動機(參見圖5.13)。然而,行為理論信息與財務目標值的交點也難以解決。組合法只解決了消費者一方的問題,員工等其他利益相關者并未得到充分的考慮。

組合法也只滿足了商標價值評估的部分要求(參見表5.9)。

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商標評估方法的分類組合法