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由于商標延伸決策實際上是戰略決策,因此在做出商標延伸決策時要考慮以下幾個戰略問題:
1.出現下列情況時,商標延伸是最佳選擇
(1)強有力的商標聯想提供了延伸的差異點和優勢。
(2)商標延伸可以通過強化核心聯想、避免消極聯想和提供名稱識別等方式強化核心商標。如果商標名稱僅僅提供名稱識別和認知度,那么延伸通常易受競爭對手的攻擊。
(3)產品種類無法提供建立新商標名稱所需的資源,或者新商標名稱無法提供一系列有益的聯想或未來增長的平臺。
2.未來增長領域
如凡士林案例所示,由于企業是基于商標名稱的聯想進行延伸,因此在考慮延伸問題時不僅要考慮初次延伸問題,而且還要考慮未來增長領域問對于企業而言這是至關重要的。例如 rossignol這一商標名稱具有法國、滑雪、技術、高品質以及風格等一系列聯想。企業初次進行延伸時可能會強化某些聯想,同時弱化其他聯想。初次延伸的結果將奠定未來延伸的基礎并抑制其他延伸。因此洞悉聯想這把大傘最終將為產品系列提供哪些適宜延伸的邏輯以及如何成為延伸中差異化和優勢的源泉至關重要。除非企業在進行初次延伸前徹底思考這些問題,否則企業將喪失重要的再次延伸的機會。

3.生命周期階段
當商標名稱有助于產生知名度和聯想,并能夠在混亂的市場局勢中開辟道路的話,那么在已有的產品種類中進行商標延伸就具有了巨大的競爭力。相反,如果產品種類剛剛出現,那么商標名稱的風險就會增大。在美國進行的一項針對11個市場中98種非耐用消費品商標的研究表明在11個先導商標(最先進入該產品類別市場的商標)中只有兩個是老商標(而所進行的延伸實際上是以失敗而告終),其余的9個全是新商標。
4.保護與培育商標資產
顯然,利用商標延伸的方式獲得增長的能力取決于初始商標名稱的資產價值大小,因此保護與培育商標名稱至關重要。由于任何市場活動都可能影響商標聯想,因此需要積極管理市場。尤其要注意促銷、產品組合決策、分銷決策以及定價策略對商標資產的影響。在做出上述決策時,首先要考慮商標資產的概念。

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商標延伸的戰略思考