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商標(biāo)定位的幾個(gè)基本原則

商標(biāo)定位需要明確幾個(gè)基本的原則。有了這些原則并不是就能保證企業(yè)的定位明確了，商標(biāo)個(gè)性就一定鮮明了。但是，不遵從這些原則，就肯定難以使商標(biāo)定位明確，個(gè)性鮮明。因此，這些原則應(yīng)該說是商標(biāo)定位的必要條件而不是充分條件。
（一）突出產(chǎn)品特點(diǎn)
突出產(chǎn)品特點(diǎn)是商標(biāo)定位的基本要求，一個(gè)商標(biāo)名下的產(chǎn)品究竟在市場(chǎng)上處于什么位置，適應(yīng)什么樣的顧客群體，必須要有明確的目標(biāo)。貴州茅臺(tái)酒在中國(guó)白酒中始終占據(jù)最高的市場(chǎng)定位，從而為自己的商標(biāo)贏得了尊貴的地位。貴州茅臺(tái)酒１９１９年獲得巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)白酒金獎(jiǎng)，紅軍長(zhǎng)征路過茅臺(tái)鎮(zhèn)，又得到了茅臺(tái)酒的款待，新中國(guó)成立以后，被周恩來總理親自點(diǎn)名確定為國(guó)宴用酒，從此，貴州茅臺(tái)就有了不同于其他八大名酒的國(guó)酒尊貴身份。多少年來，不論貴州茅臺(tái)酒的產(chǎn)量擴(kuò)大多少倍，始終堅(jiān)持質(zhì)量不打折扣，特殊的釀造工藝和醬香型美味，特別的商標(biāo)包裝，使得貴州茅臺(tái)酒定位非常明確，市場(chǎng)地位牢固。
與貴州茅臺(tái)酒呈現(xiàn)鮮明對(duì)比的北京紅星二鍋頭，是一種在白酒市場(chǎng)上價(jià)格最便宜的酒，由于定位明確，產(chǎn)品特點(diǎn)突出，特殊的二鍋頭工藝成全了特殊的口味，物美價(jià)廉就成為紅星的商標(biāo)定位，并為廣大老百姓所喜愛。相反，北京也有另外商標(biāo)的二鍋頭，卻號(hào)稱自己是什么“皇家氣派”。雖然價(jià)格不高，卻自認(rèn)為自己具有皇家氣派，這未免有些不倫不類。極其普通的產(chǎn)品，卻一定要把自己的地位抬升到皇家，且不說自己究竟占了多少皇親國(guó)戚的血統(tǒng)值得懷疑，就是真的你是皇親國(guó)戚，難道還有值得炫耀的東西嗎？老百姓喝了你的酒難道就和上幾輩子的皇上有了什么緣分？其實(shí)大不了你祖上也不過是北京皇城根兒底下的一個(gè)皇民，到你這輩兒也就是一個(gè)普通市民，何必拿“皇家氣派”唬人說事呢？這樣的商標(biāo)定位不僅與產(chǎn)品特點(diǎn)直接矛盾，而且極其糟糕。這樣的定位直接暴露出商標(biāo)妄自尊大的虛偽心態(tài)，和實(shí)際的產(chǎn)品特點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。

（二）明確資源優(yōu)勢(shì)
有些商標(biāo)的產(chǎn)品，有著獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。商標(biāo)定位就可以在這方面明確告訴消費(fèi)者。法國(guó)的葡萄酒商標(biāo)多數(shù)都是這樣的定位，中國(guó)的商標(biāo)其實(shí)也有這樣的優(yōu)勢(shì)。比如貴州茅臺(tái)酒，生產(chǎn)茅臺(tái)酒的貴州仁懷縣茅臺(tái)鎮(zhèn)就坐落在風(fēng)景秀麗的赤水河畔，特殊的地理位置成就了茅臺(tái)鎮(zhèn)特殊的地理氣候，這種氣候特別適宜于釀造醬香型白酒的生物菌群繁衍，使茅臺(tái)酒的生產(chǎn)獲得了得天獨(dú)厚的自然條件。所以，貴州茅臺(tái)商標(biāo)就經(jīng)國(guó)家工商總局商標(biāo)局特批獲準(zhǔn)使用地名作注冊(cè)商標(biāo)。這樣的商標(biāo)也就有了獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于沒有地理優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)，也同樣可以尋找自己特殊的資源優(yōu)勢(shì)，比如海信商標(biāo)，這是一個(gè)以電視機(jī)和電腦研發(fā)生產(chǎn)為主的高科技商標(biāo)。經(jīng)過２０多年的努力，青島電視機(jī)總廠基礎(chǔ)上的“海信”已經(jīng)是一個(gè)人才薈萃的高科技企業(yè)。因此，海信商標(biāo)始終堅(jiān)持打自己的人才牌，讓全世界都知道海信商標(biāo)旗下聚集著數(shù)百名博士、碩士，并建有自己的博士后流動(dòng)站。有了這些人才資源，海信就有了技術(shù)開發(fā)的資本和實(shí)力，海信就敢于向日本商標(biāo)在技術(shù)含量上“叫板”。這種挑戰(zhàn)的姿態(tài)也為海信贏得了商標(biāo)定位的資源優(yōu)勢(shì)。

（三）目標(biāo)群體明確
目標(biāo)群體明確是商標(biāo)定位的基本原則。究竟自己的商標(biāo)訴求是什么樣的消費(fèi)者群體，一定要有準(zhǔn)確的目標(biāo)，絕對(duì)不能男女老少一起上。還說白酒商標(biāo)，貴州茅臺(tái)酒是一種定位，目標(biāo)群體是比較尊貴的客人，是最高檔的禮品酒，無論是宴會(huì)還是送禮，都能夠使人享受到商標(biāo)的尊貴。所以茅臺(tái)酒向來是“買的人不喝，喝的人不買”。相反，紅星二鍋頭是一種非常大眾化的商標(biāo)定位，就是普通老百姓日常生活的享用商標(biāo)。花很少的錢，卻能夠得到心理的滿足和口感的享受，它顯示的是普通老百姓作為消費(fèi)者的精明、實(shí)惠，殷實(shí)而不失尊嚴(yán)，也很好。反倒是“皇家氣派”的那種定位，讓人覺得妄自尊大，典型的“二百五”。
在汽車市場(chǎng)上，絕大多數(shù)商標(biāo)的定位都有比較明確的目標(biāo)群體。但是，有時(shí)候也難免會(huì)出現(xiàn)一些混亂。即使你不擁有“卡迪拉克”轎車，你也一定知道，這是一個(gè)汽車市場(chǎng)上的貴族商標(biāo)。它那超過１０米的車身有時(shí)讓人感覺過分張揚(yáng)，如果不是婚禮車隊(duì)經(jīng)過，一生就那么一兩次，平時(shí)誰開這樣一個(gè)商標(biāo)的車，難免讓路人側(cè)目。通用汽車公司其實(shí)對(duì)于卡迪拉克從來不做任何宣傳，只是樹立了它的地位：豪華轎車中最好的商標(biāo)。它曾經(jīng)是通用汽車公司盈利最多的商標(biāo)。但是，就是這樣的大型豪華商標(biāo)車也遇到了自己的麻煩。由于能源短缺，汽油價(jià)格不斷猛漲，卡迪拉克的銷路出現(xiàn)了問題。為了維持卡迪拉克的盈利，通用公司推出了一種小型的卡迪拉克———賽維爾（Ｓｅｖｉｌｌｅ）。從短期看，卡迪拉克賣出了許多“賽維爾”，但是，從長(zhǎng)期看，微型的卡迪拉克定位并不是原型的卡迪拉克目標(biāo)群體，它和人們頭腦中的定位發(fā)生了沖突，“這還是我的卡迪拉克嗎？”正像在中國(guó)，人們不會(huì)把“賽歐”看做是真正的“別克”一樣，那本質(zhì)上是兩個(gè)不同的目標(biāo)群體。所以，你最近在大街上看到的賽歐，已經(jīng)不再是三個(gè)盾牌的別克，而是一個(gè)十字徽標(biāo)的通用了。

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商標(biāo)定位的幾個(gè)基本原則