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商標核心價值缺失的表現(xiàn)

在中國市場進入商標化競爭時代的企業(yè)都意識到了商標核心價值的重要性，無數(shù)次與國際商標交鋒的經(jīng)歷也讓它們明白了自身的差距所在，因此都在積極尋求打造企業(yè)自身的核心價值。但是，國內(nèi)商標空心化即商標核心價值缺失的現(xiàn)象仍然讓人觸目驚心。國內(nèi)企業(yè)商標空心化的主要表現(xiàn)是：商標單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，商標沒有個性化的內(nèi)涵，商標與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系，商標對消費者的購買決策的影響力非常有限。
國內(nèi)家電業(yè)一度出現(xiàn)的“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營的浪潮就是例證。長虹挺進空調(diào)、電源行業(yè)，ＴＣＬ進軍冰箱、洗衣機、ＰＣ，康佳涉足洗衣機、冰箱、手機，春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問世......在所有這些企業(yè)在做產(chǎn)品廣告時，鼓足了勁兒來鼓吹某個產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，但幾乎沒有一個人看到了同一商標下各個不同產(chǎn)品之間的有機聯(lián)系。其實，國際范圍內(nèi)眾多消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個共同點，即對某一個商標在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認同。因此，春蘭、長虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器商標的核心價值上進行努力。在汽車行業(yè)，不少企業(yè)家都表達了對商標空心化的擔(dān)憂。長安汽車集團總裁尹家緒在接受《全球財經(jīng)觀察》的采訪時談道：“中國的汽車市場正轉(zhuǎn)變?yōu)橛煽鐕局鲗?dǎo)，中國汽車企業(yè)正從市場的領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龅淖冯S者，中國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著空心化的危險境地。為此，國內(nèi)企業(yè)必須抓住機遇，充分利用全球資源優(yōu)勢，進行技術(shù)積累，大力實施自主開發(fā)，培育自主商標。”全國人大代表安徽江淮汽車集團董事長左延安接受記者采訪時說，中國汽車業(yè)在取得高速發(fā)展的情況下，卻必須向跨國公司支付巨額的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費、商標使用費和進口核心零部件等費用，大量的利潤被跨國公司獲取。他認為，隨著市場環(huán)境和政策環(huán)境的變化，跨國汽車公司更側(cè)重于加強對產(chǎn)業(yè)鏈的控制，中資汽車商標面臨產(chǎn)業(yè)資本被金融化、民族資本被邊緣化、制造領(lǐng)域被“空心化”、支柱產(chǎn)業(yè)被“附庸化”的窘境。

避免商標空心化的惟一出路是進行科學(xué)化的商標管理，商標是為后續(xù)的、持續(xù)發(fā)生的交易提供擔(dān)保的資產(chǎn)，商標維護是一種持續(xù)不斷的投資過程，要通過整合傳播手段不斷地與目標人群進行有效的溝通并提供創(chuàng)新價值的累積。如果對商標資產(chǎn)沒有一個持續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會導(dǎo)致信用過期或是創(chuàng)新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會影響后續(xù)的交易，導(dǎo)致商標空心化。

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