(2)以占據(jù)消費者心中獨特、清晰的位置為依據(jù)進行選擇 企業(yè)目標顧客的價值需求有很大的相似性,相同的個人需要可以通過不同的利益滿足來實現(xiàn),所以企業(yè)往往從更具差異性的目標顧客的利益差別入手,來思考企業(yè)的經(jīng)營活動,在企業(yè)商標利益中設法體現(xiàn)目標顧客的利益。例如,麥當勞和肯德基同為外來的洋快餐,提供的產(chǎn)品也并無多大差異,經(jīng)營風格也相差無幾。這意味著,兩家快餐企業(yè)在商標屬性定位、利益定位層面并沒有多大的差異,然而在商標價值定位上卻有各自的獨到之處。麥當勞定位于“快樂地去生活”肯德基則定位于“美好時刻共同分享”突出的是群體的“分享”。由于兩家都有各自清晰的商標定位,因此在人們心中,肯德基和麥當勞的形象、內涵也都隨之區(qū)別開來:麥當勞,“ I am love in it”,突出的是個人的“快樂”,麥當勞是可以在城市里給人們提供這樣一個角落—用一種年輕的心態(tài)去生活,在一個個金黃色的餐廳中度過一段快樂的時光;而肯德基,則是能夠買上一大桶“外賣全家桶”,全家其樂融融地分享美食,分享親情、友情的地方。 (3)商標屬性定位和商標價值通過商標利益定位連接在一起 商標定位在上述三個層次上要協(xié)調統(tǒng)一。無論在企業(yè)商標利益定位點上是否實現(xiàn)與競爭對手的差異化,都必須在價值方面找到并確定差異化的企業(yè)商標價值定位點。因為商標價值定位和商標利益定位是與商標對象溝通的主要內容。
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