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商標(biāo)定位原則需要層次理論

人類需要這個概念是營銷學(xué)最基本的核心概念,同時也是商標(biāo)定位最基礎(chǔ)的概念之商標(biāo)定位點(diǎn)的開發(fā)是以滿足消費(fèi)者的某種需要為重要參照的;商標(biāo)只有滿足消費(fèi)者的某種需要,才能在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置;商標(biāo)定位只有不斷適應(yīng)消費(fèi)者變化的主導(dǎo)需要,才能保持在消費(fèi)者心中的地位。
1.需要層次理論的內(nèi)容
所謂人類需要,是指人類感受到的匱乏狀態(tài)。早在1934年,美國心理學(xué)家馬斯洛就對人類需要的類型進(jìn)行了深入研究,提出了需要層次論,認(rèn)為人的需要可以歸納為由低到高五個層次,即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。20世紀(jì)50年代,馬斯洛又補(bǔ)充了兩個需要,即求知的需要和審美的需要。
(1)生理的需要。生理的需要是人類最原始的、最基本的需要,包括食物、水、棲身之地、性以及其他生理機(jī)能的需要。它是人類生存的基本條件,是產(chǎn)生其他需求的基礎(chǔ),在這一需要沒有得到滿足時,人們會無視其他需要或把其他需要擱置一邊。
(2)安全的需要。安全的需要是保護(hù)自己免受身體和情感傷害,同時能保證生理需要得到持續(xù)滿足的需要。
(3)社交的需要。人生活在社會大家庭中,必然要與周圍的其他人發(fā)生交往與交流。這種需要包括愛情、歸屬、接納、友誼的需要,具體表現(xiàn)為:人們希望與鄰居、同事朋友、同學(xué)等周圍的人保持友好、融洽的關(guān)系,希望得到親情、友情和愛情;人們希望從屬于一定的集團(tuán)或群體,被群體所接納和認(rèn)同,得到群體的重視與友愛,否則就會感到失落和空虛。
(4)尊重的需要。尊重的需要包括內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重包括自尊、自主和成就感等。人們都希望自己有實(shí)力、有成就,能夠勝任工作,并要求獨(dú)立自由、自主希望受到別人的尊重。外部尊重包括地位、認(rèn)可和關(guān)注等。人們都希望得到別人的信賴、賞識和好評,需要他人給予名譽(yù)、地位和權(quán)力,即使處于社會最底層的人也需要人的尊重。
(5)求知的需要。求知的需要是指人們對各種事物好奇探究并學(xué)習(xí)事物的哲理,對事物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試的需要。求知需要通常是人們用來獲取知識、發(fā)展智能、提高思維修養(yǎng)等方面的需要。人的知識愈豐富、能力愈強(qiáng),生存本領(lǐng)就愈大,因此,可以說人的一生都在自覺或不自覺地學(xué)習(xí)各種知識。

(6)審美的需要。審美的需要是人們對一切美的東西的追求,比如環(huán)境美、語言美、行為美、心靈美等,它既包含物質(zhì)方面的需要,也包含精神方面的需要,是一種高層次的需要。
(7)自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要即成長與發(fā)展、發(fā)揮自身潛能、實(shí)現(xiàn)理想的需要。這是一種要成為自己所希望成為的那類人的內(nèi)驅(qū)力,追求個人能力極限的內(nèi)驅(qū)力,也就是希望把能力發(fā)揮至極限,從而實(shí)現(xiàn)個人理想和抱負(fù)的需要。
2.需要層次論對商標(biāo)定位的啟示
需要層次論對商標(biāo)定位的啟示主要有如下幾點(diǎn)：
(1)有時人們會在同一時間內(nèi)存在幾種需要。由于個人的動機(jī)結(jié)構(gòu)發(fā)展的狀況不同這些需要在體內(nèi)形成的層次性也就不同,對行為的支配作用也不同。在進(jìn)行商標(biāo)定位時,重要的是分析目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)前的主導(dǎo)需要和未來的主導(dǎo)需要。
(2)只有當(dāng)?shù)蛯哟涡枰玫綕M足后,人們才會產(chǎn)生高一層次的需要;需要的發(fā)展是交疊的,即一種需要只要得到某種程度的滿足而不是完全的滿足就可以產(chǎn)生更高層次的需要。因此,當(dāng)市場上充斥著產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、性能同質(zhì)化的商標(biāo)時,商標(biāo)定位率先轉(zhuǎn)移到高層次需要的商標(biāo),往往更能在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。
(3)人們低層次需要和高層次需要都能得到滿足時,往往會追求更高層次的需要,因?yàn)楦邔哟蔚男枰袃r值,能給人們帶來更深刻的幸福感和滿足感。因此,如果某類產(chǎn)品只能給消費(fèi)者提供單一的功能,那么商標(biāo)定位點(diǎn)的開發(fā)放在人性價值的強(qiáng)調(diào)上則更為有效。
(4)若一個人的需要層次已經(jīng)發(fā)展到了高層次需要,但低層次需要卻長時間得不到滿足,這會導(dǎo)致其需要層次的降低。當(dāng)然,也有極少數(shù)的人低層次需要尚未得到滿足,卻對高層次的需要有了強(qiáng)烈的追求。一般來說,需要層次越高,與生活的聯(lián)系就會越少,也就越能反映人類的特征。
(5)人類的需要沒有一種是完全得到滿足的。消費(fèi)者永不滿足的需要正是商標(biāo)定位以及再定位的直接推動力。發(fā)現(xiàn)尚未滿足的消費(fèi)需要,就意味著找到了市場縫隙,從而有可能找到一片“藍(lán)海”,成為細(xì)分目標(biāo)市場中“第一”和“最佳”的產(chǎn)品提供者。研究消費(fèi)需要層次發(fā)展變化的客觀規(guī)律、分析消費(fèi)者目前的主導(dǎo)需要層次、預(yù)測消費(fèi)者需要的走勢,甚至引導(dǎo)和推動消費(fèi)需要的發(fā)展,就能取得先機(jī)成功定位商標(biāo),并與時俱進(jìn)保住商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的有利位置。

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商標(biāo)定位原則需要層次理論