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商標定位的對策

企業(yè)商標文化的培育方法通常分為以下六個步驟:
(一)構(gòu)建企業(yè)商標文化價值體系
構(gòu)建企業(yè)商標文化價值體系是企業(yè)商標文化培育方法的首要內(nèi)容。它必須依據(jù)企業(yè)商標文化的目標定位,對所有與之相關(guān)的各種商標文化資源和要素進行提煉與歸納,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出企業(yè)商標文化的價值體系。例如:北京全聚德集團的企業(yè)商標文化的目標定位是“弘揚中華民族優(yōu)秀的飲食文化”,其商標文化的核心價值是“一流品質(zhì)、民族特點、正宗口味”,由此派生出來的傳統(tǒng)商標文化就能在企業(yè)商標文化價值體系的基礎(chǔ)上得以延伸,在消費者心目中留下全聚德文化的深深印記,進而形成對中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)飲食文化的健康印象。
(二)確立企業(yè)商標文化培育體系
通常,企業(yè)商標文化培育體系的確立需要考慮以下因素:第一是確定企業(yè)商標文化的培育范圍;第二是確定企業(yè)商標文化的培育個性;第三是確定企業(yè)商標文化的培育價值;第四是確定企業(yè)商標文化的消費目標群體;第五是確定企業(yè)商標文化消費目標群體的價值;第六是評估、維護、提升企業(yè)商標文化同消費目標群體的關(guān)系。
(三)塑造企業(yè)商標文化培育的管理系統(tǒng)
企業(yè)商標文化培育的管理系統(tǒng)由內(nèi)部管理系統(tǒng)和外部管理系統(tǒng)兩部分組成。內(nèi)部管理系統(tǒng)是根據(jù)企業(yè)商標文化培育的目標定位,在企業(yè)內(nèi)部全體員工中建立高度認同的商標文化培育的核心理念與價值,并通過各項管理活動塑造企業(yè)商標文化培育的管理系統(tǒng)的過程。外部管理系統(tǒng)是通過各種傳播途徑和手段,圍繞企業(yè)商標文化培育的核心理念與價值進行廣泛地傳遞和滲透,以塑造企業(yè)商標文化培育管理系統(tǒng)的過程。通過企業(yè)商標文化培育管理系統(tǒng)的塑造過程,使消費者體驗到企業(yè)商標文化的核心內(nèi)涵,并最終取令消費者認可和滿意的良好效果。

(四)整合企業(yè)商標文化資源
整合企業(yè)商標文化資源的關(guān)鍵首先是明確可以運用的企業(yè)內(nèi)外部所有文化資源和文化要素。企業(yè)外部文化資源和要素主要是指與商標文化有關(guān)的市場與社會的資源、要素企業(yè)內(nèi)部文化資源和要素主要是指能夠反映并影響與商標文化相關(guān)的企業(yè)內(nèi)部文化資源和要素。以上兩方面商標文化資源主要包括企業(yè)文化、職業(yè)文化、行業(yè)產(chǎn)業(yè)文化、地域文化,以及民族文化和宗教文化等等。通過企業(yè)商標文化資源和要素的整合,確保企業(yè)商標文化培育所需的企業(yè)內(nèi)外部文化資源和要素的統(tǒng)一性。
(五)實施與監(jiān)控企業(yè)商標文化的培育方案
企業(yè)商標文化培育方案的具體實施,關(guān)鍵需要企業(yè)切實加強對培育方案全方位、全系統(tǒng)、全過程的執(zhí)行和落實,切實做到有效地預防和避免培育方案在落實過程中執(zhí)行不力或走樣變形的情況發(fā)生。企業(yè)商標文化培育的又一關(guān)鍵是對企業(yè)商標文化培育方案落實的全過程給予嚴密的監(jiān)控,進而科學持續(xù)地建設(shè)和完善企業(yè)商標文化培育的監(jiān)控體系,以形成系統(tǒng)性制度保障。企業(yè)商標文化培育方案的實施與監(jiān)控絕非一日之功,需要企業(yè)的持久努力。
(六)優(yōu)化企業(yè)商標文化的培育體系
優(yōu)化企業(yè)商標文化的培育體系關(guān)鍵在于在構(gòu)建企業(yè)商標文化培育體系的全過程中企業(yè)必須關(guān)注與滿足消費者物質(zhì)與精神的現(xiàn)實需要和潛在需求,在培育體系的塑造實踐中經(jīng)常審視和檢驗企業(yè)商標文化培育體系的目標定位和市場滲透,并據(jù)此進行企業(yè)商標文化培育體系的完善、創(chuàng)新和優(yōu)化。
通過對企業(yè)商標文化培育方法的歸納和總結(jié),我們勾勒出培育方法的一般性步驟,以使企業(yè)商標文化的培育體系更加系統(tǒng)和完整,并使培育體系更具有可操作性。企業(yè)商標文化的培育方法同樣是企業(yè)商標文化培育體系的重要組成部分,也是培育體系的基本內(nèi)容。

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