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借力傳統(tǒng)文化讓商標(biāo)騰飛

只有民族的,才是世界的。如中國(guó)“景泰藍(lán)”和法國(guó)“人頭馬”,都承載了民族文化特色;無(wú)錫的“紅豆”服裝商標(biāo)和紹興的“咸亨”酒店,也是借助中華歷史文化的沉淀。“金六福—中國(guó)人的福酒”,這種定位已將金六福的商標(biāo)文化提升到一種民族的“福”。
經(jīng)過(guò)定位之后,一個(gè)商標(biāo)的文化內(nèi)涵就基本建立起來(lái)。至于一個(gè)商標(biāo)文化最終走向何方,不同商標(biāo)有不同的詮釋;但無(wú)論怎樣,商標(biāo)文化的定位是每個(gè)商標(biāo)必須努力完成的。
案例:金六福的“福文化”
金六福酒的成功,是一個(gè)借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行商標(biāo)文化塑造的典型案例。大家都知道,白酒賣的主要就是歷史和商標(biāo),剛開始金六福一沒有歷史,二沒有商標(biāo),如何在眾多知名商標(biāo)白酒中脫穎而出呢?關(guān)鍵就是能夠借力。創(chuàng)始人吳向東依托金六福這個(gè)起點(diǎn),只用了5年時(shí)間就讓金六福躋身于中國(guó)白酒行業(yè)的前列。在這個(gè)文化積淀至關(guān)重要的行業(yè)里,這家?guī)讻]有任何歷史資產(chǎn)可以依賴的企業(yè)是如何做到的?
1996年,酒對(duì)于湖南醴陵人吳向東來(lái)說(shuō)與他代理的其他產(chǎn)品相比并無(wú)兩樣,無(wú)非就是一種低價(jià)買進(jìn)高價(jià)賣出的商品。一心想要做五糧液代理的他,由于沒有任何酒業(yè)代理的背景,只拿到了五糧液集團(tuán)旗下子商標(biāo)川酒王在湖南的代理權(quán)。
然而,讓人始料不及的是,川酒王雖然是五糧液旗下的子商標(biāo),但五糧液并沒有將其注冊(cè)為商標(biāo),于是各種仿冒的川酒王趁機(jī)蜂擁而上。看著滿大街銷售的川酒王,卻沒有多少是自家出產(chǎn)的,吳向東在倍感郁悶的同時(shí)也體會(huì)到了商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者的感召力。而此時(shí)五糧液表示可以彌補(bǔ)損失。借此機(jī)會(huì),吳向東提出了想要自創(chuàng)商標(biāo),由五糧液代工生產(chǎn)的想法就這樣,中國(guó)第一個(gè)由經(jīng)銷商而非酒廠擁有的白酒商標(biāo)——金六福誕生了。
不久,吳向東找到他的姐夫,新華聯(lián)集團(tuán)董事局的主席傅軍。提出了自己要打造另一個(gè)“川酒王”的愿望并得到了傅軍的支持。之后,吳向東找到五糧液集團(tuán),并與五糧液簽訂了OEM生產(chǎn)協(xié)議:五糧液負(fù)責(zé)金六福的生產(chǎn),而金六福負(fù)責(zé)渠道網(wǎng)絡(luò)和商標(biāo)的建設(shè)。
對(duì)于與五糧液的聯(lián)姻,吳向東欣喜不已。吳向東很清楚,白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性,決定其不是僅靠實(shí)力就可以速成的。它需要深厚的技術(shù)積累、適宜的氣候條件、一定數(shù)量的老窯池等等,而這些都是自己所不具備的。五糧液的加盟,無(wú)疑為金六福酒的質(zhì)量提供了有力的保障。
1998年12月,第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠車間下線,金六福誕生。

如果將金六福的成功僅僅歸結(jié)于五糧液的品質(zhì)保證與廣告拉動(dòng),難免有些流于表面。比如,與金六福類似的瀏陽(yáng)河酒,同樣以五糧液制造作為質(zhì)量背書,同樣定位于中端市場(chǎng),但無(wú)論是銷量還是商標(biāo)美譽(yù)度上與金六福都不可同日而語(yǔ)。為什么看上去同出一轍的兩家企業(yè)卻有如此迥異的市場(chǎng)表現(xiàn)。
說(shuō)起白酒,大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的定義不僅僅是一種產(chǎn)品,還包括傳統(tǒng)文化的積淀。數(shù)千年的釀造工藝演變發(fā)展,使白酒逐漸形成了派系。所以,對(duì)白酒商標(biāo)的宣傳就要求商標(biāo)內(nèi)涵與消費(fèi)者的暗合。在白酒行業(yè),其實(shí)大家都明白這樣一個(gè)道理:在中國(guó)這樣一個(gè)充滿了濃郁的酒文化氣息的國(guó)度里,賣酒如果只賣酒,那么這個(gè)商標(biāo)肯定是不可能維系下去的,賣酒賣的其實(shí)是文化。
金六福與瀏陽(yáng)河雖然都瞄準(zhǔn)相同的客戶,但在商標(biāo)訴求上,二者有很大的差別。如果說(shuō)高端商標(biāo)強(qiáng)調(diào)身份、地位等維度,傾向的是“貴”文化,那么,中端消費(fèi)者最強(qiáng)烈的訴求則是“福”。中國(guó)自古就有“五福臨的說(shuō)法,從吳向東注冊(cè)的“金六福”商標(biāo)就可以看出金六福想要牢牢抓住“福”文化作為賣點(diǎn)的意圖。從早期為申奧成功打出的“中國(guó)人的福酒”,到“我有喜事,金六福酒”,再到“春節(jié)回家,金六福酒”等,不難看出金六福一直圍繞著“福”文化來(lái)進(jìn)行傳播。而相比之下,瀏陽(yáng)河請(qǐng)超女代言的做法則有些不得要領(lǐng),盡管超女受眾面非常大,但與白酒的市場(chǎng)不太吻合。
經(jīng)過(guò)調(diào)研,金六福發(fā)現(xiàn),喜慶文化自古以來(lái)就是中國(guó)文化中不可或缺的重要組成部分,甚至還有“紅白喜事”一說(shuō),把喪事等不好的事情都當(dāng)做喜事來(lái)做。喜慶市場(chǎng)不僅歷史悠久,而且由于我國(guó)人口眾多,使得喜慶市場(chǎng)的潛力非常大。據(jù)專家估計(jì),每年白酒的消費(fèi)額少說(shuō)也得以千億計(jì),可以說(shuō),喜慶市場(chǎng)是個(gè)不可估量的市場(chǎng)。

然而,這一塊市場(chǎng),雖然已經(jīng)有不少白酒商標(biāo)涉足,但是真正以喜慶市場(chǎng)為主體,以喜慶文化為主訴求的白酒企業(yè)卻沒有一家。精準(zhǔn)的定位加上緊密契合的營(yíng)銷方式使金六福銷量在成立之初就以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2000年,金六福的銷量就已經(jīng)達(dá)到了十億量級(jí),而在此后兩年迅速增長(zhǎng)到30億的規(guī)模。
眾所周知,金六福商標(biāo)的成功運(yùn)作,“福”文化是其一個(gè)主要的賣點(diǎn)。而吳向東在體育營(yíng)銷方面的不遺余力則提升了這種福文化的內(nèi)涵。
這種福文化也十分明顯體現(xiàn)在包裝上。金六福系列酒的外盒包裝以黃、紅、金為主色,一至五星采用系列化設(shè)計(jì),突出系列酒的特點(diǎn)其他星級(jí)的“金六福”酒也都以不同方式、不同角度強(qiáng)化和突出福”字。
為了強(qiáng)化“福文化”,借助體育營(yíng)銷,金六福完成了商標(biāo)內(nèi)涵的種跨越式提升——即從最初宣傳的“個(gè)人之福”上升到“民族之福因此,從最初的“好日子離不開它”到“運(yùn)氣就是這么好”、“為幸福干杯”等針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的宣傳口號(hào),到“中國(guó)人的福酒”口號(hào)的提出,再到贊助中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán),以及慶祝“國(guó)足出線”,其宣揚(yáng)的“福文化”由此上升到“民族之福”的高度,使商標(biāo)文化定位完全深入人心。
接下來(lái),我們來(lái)研究一些重點(diǎn)行業(yè)的商標(biāo)文化定位與傳播案例,讓讀者深入地去感受商標(biāo)文化定位的方法與技巧。

標(biāo)簽：銅仁焦作晉城海口普洱瀘州無(wú)錫漯河

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