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耐克的商標(biāo)文化

Nike英文原意指希臘勝利女神。Nike是全球著名的體育用品商標(biāo),中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州 Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象:服裝,鞋類,運(yùn)動(dòng)器材等。
不論是工作還是生活,耐克— just do it體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化注重個(gè)性化的特點(diǎn)。生活,運(yùn)動(dòng),想到就做。“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”,耐克追求的是個(gè)性化的商標(biāo)文化。
為什么這個(gè)鉤就體現(xiàn)了耐克的商標(biāo)文化呢?理由是,它與美國(guó)文化智慧儆就是了”( Just Do It)密不可分。耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋,它所出售的是一種生活方式,這是它成功的關(guān)鍵。不管你是不是運(yùn)動(dòng)員,耐克運(yùn)用勵(lì)志式的語言來激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰,不論遭遇什么?耐克告訴你,你一定可以辦到。耐克告訴人們要振作起來,抓緊人生的方向盤,并且采取行動(dòng)。
在“儆就是了”的廣告詞背后,是一個(gè)非常美國(guó)式的意識(shí)形態(tài);然而,隨著全球化的發(fā)展,原來是美國(guó)意識(shí)形態(tài)的東西,變成了一種全世界的渴望,渴望能有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng),可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面,而是在人生的每一層面都可以公平競(jìng)爭(zhēng)。這可以追溯到早期美國(guó)的拓荒者精神,和他們對(duì)成功的渴求。耐克無疑是將美國(guó)夢(mèng)行銷全球,提倡其工作倫理;耐克告訴它的消費(fèi)者,如果你下定決心,奮斗不懈,你就會(huì)超越他人,征服一切。借由這樣的方法,利用人們對(duì)成功的熱切渴望,耐克創(chuàng)造出了一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的廣告語句,成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。

耐克向來以叛逆的精神著稱,敢冒風(fēng)險(xiǎn)、打破常規(guī)、標(biāo)新立異是耐克公司創(chuàng)造奇跡的重要原因:毫無規(guī)律就是耐克產(chǎn)品創(chuàng)新的最大規(guī)律。做你做得最好的,剩下的外包,被耐克視為金科玉律,一直奉行至今。眾所周知,耐克采用“啞鈴型”的企業(yè)結(jié)構(gòu),啞鈴一端是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,另一端是商標(biāo)整合營(yíng)銷,中間細(xì)長(zhǎng)部分是產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。這種結(jié)構(gòu)在中國(guó)被戲稱為美女式魔鬼身材。
耐克將設(shè)計(jì)牢牢地抓在手中。耐克重視產(chǎn)品的研究開發(fā)和技術(shù)革新,并將其不折不扣地落實(shí)到行動(dòng)中。為了尋找更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的跑鞋,到2005年為止耐克雇用的研發(fā)人員已經(jīng)突破3000人。許多人具有生物力學(xué)、實(shí)驗(yàn)生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。
耐克公司在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新過程中非常注重設(shè)計(jì)與實(shí)際的結(jié)合。特別聘請(qǐng)了研究委員會(huì)和顧客委員會(huì),其中有教練員、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)人、足病醫(yī)生和整形大夫。他們定期在公司見面,審核各種設(shè)計(jì)方案、材料和改進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)想。
耐克營(yíng)銷中的創(chuàng)新在于傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克?喬丹等進(jìn)行宣傳,還利用電子游戲設(shè)計(jì)耐克的專用游戲。每推出新款式,都請(qǐng)來樂隊(duì)進(jìn)行演奏,通過娛樂的方式傳播出一種變革思想和品質(zhì)。在確立了商標(biāo)的核心價(jià)值和使命之后,無論在什么地方進(jìn)行推廣,都始終如一地去表現(xiàn)其商標(biāo)的核心,傳達(dá)商標(biāo)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。同時(shí),根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性,形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克的這種傳播策略,不僅使其商標(biāo)知名度迅速提升,而且還能建立高度商標(biāo)認(rèn)同感。

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