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招商銀行的商標(biāo)文化

招商銀行——“因您而變”點亮商標(biāo)”
招商銀行是一個成功的商業(yè)銀行商標(biāo),這是毫無疑問的。招行成立之初,在國有銀行與國際銀行的夾縫中,以完全市場化的姿態(tài),用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新,一舉奠定了一個銀行業(yè)新銳商標(biāo)。可以這樣說,招商銀行從默默無聞,到一舉成名;從舉步維艱到占有一席之地,只用了僅僅20年的時間,其商標(biāo)認知度在某些方面甚至超過了四大國有銀行。
招商銀行之所以能從市場中快速突圍,緣于其有清晰的商標(biāo)意識和市場創(chuàng)新意識。從“一卡通”到“一網(wǎng)通”,再到“金葵花”、“信用卡”。招商銀行一直把產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新融為一體,不斷領(lǐng)先、不斷突破,采用始終比競爭對手先走一步的策略,奠定了今天的局面。
招商銀行商標(biāo)的建立,緣于以下幾個創(chuàng)新。
市場定位的創(chuàng)新。
招商銀行一開始就是市場化的銀行,企業(yè)定位緊緊圍繞市場展開,從市場上打開突破口。招商銀行一開始就沒有從對公業(yè)務(wù)中尋求突破,而是從對私業(yè)務(wù)上開始發(fā)力,大步轉(zhuǎn)型快速切入零售市場。很快就在市場上站穩(wěn)了腳跟,形成了全新的局面。作為一家全新的銀行,服務(wù)網(wǎng)點不多,知名度很低,商標(biāo)內(nèi)涵為零,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,服務(wù)無從談起。在如此困境下,招行以準(zhǔn)確的市場戰(zhàn)略定位,以對私業(yè)務(wù)的公司人群為主;在服務(wù)網(wǎng)點極其匱乏的情況下,采用網(wǎng)絡(luò)平臺與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略,一舉打開了市場缺口。
差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。
銀行服務(wù)要靠獨特的產(chǎn)品,沒有差異化的產(chǎn)品,其他一系列服務(wù)都沒有有效平臺支持,也無法與目標(biāo)人群進行有效溝通。招商銀行針對零售業(yè)務(wù),推出了一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”。隨著“一卡通”的成功,再推“一網(wǎng)通”、“金葵花”,從儲蓄到理財再到投資,步步升級,快步走在競爭對手的前邊。
鮮明的商標(biāo)意識。
不能說銀行業(yè)的商標(biāo)意識是招商銀行帶動起來的,但可以說,招商銀行的商標(biāo)意識是最強的。沒有鮮明的商標(biāo)意識,招商銀行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后,還有那么多梳理消費者內(nèi)心認知的商標(biāo)管理行動。無論是商標(biāo)形象“金葵花”,還是商標(biāo)理念“因您而變”,招商銀行在商標(biāo)確立的視覺系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、理念系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實施,對招商銀行的商標(biāo)形象的建立起到至關(guān)重要的作用。

不斷變化的服務(wù)創(chuàng)新。
“因您而變”就是要隨著不斷生長的客戶需求而變,招商銀行的服務(wù)創(chuàng)新始終沒有停止。銀行業(yè)的競爭很大程度上體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新,包括服務(wù)態(tài)度,消費環(huán)境,消費體驗,心理感受等一系列功能性與心理性的體會。在這一方面,招商銀行超越競爭對手的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料,在氛圍上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風(fēng)水,在晚上一點多開盤,配套服務(wù)的銀行早都下班了,沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù),只有招商銀行參與了服務(wù)。市場有需求,就有招商銀行在。服務(wù)圍著客戶的需求,服務(wù)因客戶的變化而變化。
持續(xù)有效的商標(biāo)傳播。
招商銀行在商標(biāo)傳播上也有一定的創(chuàng)新,“因您而變”核心理念的提出,讓招商銀行的傳播有了清晰的訴求。通過公益活動、事件行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷,增強了商標(biāo)傳播的參與性和互動性,讓招商銀行的商標(biāo)認知更深入,更透徹。
分層級進行產(chǎn)品商標(biāo)細分。
招商銀行一方面進行總行的母商標(biāo)訴求,一方面圍繞“因您而變”的商標(biāo)定位,進行產(chǎn)品上的細分,以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)。如在服務(wù)商標(biāo)上有“伙伴一生”金融計劃項目。他們根據(jù)消費者的年齡來細分,分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個階段,更適合于消費者的內(nèi)心需求。這對招商銀行的子商標(biāo)建立及對母商標(biāo)的深度認知與溝通黏性都起到了重要作用。
營銷通路的創(chuàng)新。
招商銀行一開始就規(guī)避自身在網(wǎng)絡(luò)渠道上的短版,充分利用電話、手機、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段,開展電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行的建設(shè),取得了比傳統(tǒng)網(wǎng)點更為便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù),把營銷通路的核心價值真正體現(xiàn)出來,讓招商銀行的商標(biāo)形象如影隨形的在消費者身邊游走。
總的來說,招商銀行自出道以來,始終以市場為目標(biāo),以建立商標(biāo)形象為戰(zhàn)略核心,搶先一步,層層深入,深度傳播。將商標(biāo)塑造的方方面面,一網(wǎng)打盡。用超前的意識,領(lǐng)先的策略,換位思考的理念,網(wǎng)絡(luò)先行的技巧,快速建立起了商標(biāo)認知,打下了商標(biāo)建設(shè)的良好基礎(chǔ)。

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