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關(guān)于商標(biāo)價(jià)值

商標(biāo)價(jià)值源于市場(chǎng)，即消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)的觀點(diǎn)受到推崇，也就是商標(biāo)承諾。具體到商標(biāo)價(jià)值的界定，大體上有兩種看法，一是定位說，一是資產(chǎn)說。
1．定位說
定位說認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住商標(biāo)的利益點(diǎn)與個(gè)性。一個(gè)成功的商標(biāo)通常都擁有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性。比如耐克給消費(fèi)者傳達(dá)的是快樂、讓人振奮的感覺，阿迪達(dá)斯則是主張活力新生代的選擇。又如汽車，勞斯萊斯商標(biāo)價(jià)值定位是“皇家貴族的坐騎”，寶馬則是“駕駛的樂趣”，沃爾沃則定位于“安全”。還有海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，諾基亞“科技以人為本”，雀巢咖啡“味道好極了”，萬寶路“西部牛仔雄風(fēng)”，金利來“充滿魅力的男人世界”......這里的商標(biāo)價(jià)值，實(shí)際上指的是一個(gè)商標(biāo)在日益趨同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠脫穎而出、獨(dú)樹一幟，贏取消費(fèi)者信賴與選擇的關(guān)鍵戰(zhàn)略核心概念。這個(gè)概念就是對(duì)產(chǎn)品的定位，這種定位一旦確定，通常便不會(huì)輕易被更改，而是持之以恒地貫徹下去。在隨后的廣告營(yíng)銷中，就算廣告不停變換，但換的只是表現(xiàn)形式，主題和概念并不會(huì)改變。如沃爾沃的宣傳重心一直是“安全”，從未聽說沃爾沃頭腦發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃商標(biāo)在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，這種印記就是商標(biāo)的價(jià)值定位。
2．資產(chǎn)說
資產(chǎn)說是商標(biāo)價(jià)值的另一種觀點(diǎn)，它有如下一些見解。加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的大衛(wèi)?埃科博士是商標(biāo)價(jià)值領(lǐng)域的理論權(quán)威之一，他定義商標(biāo)價(jià)值是“一組商標(biāo)的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與商標(biāo)的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，也會(huì)影響企業(yè)的消費(fèi)者和客戶”。埃科教授把這些資產(chǎn)和負(fù)債分為五部分:商標(biāo)忠誠(chéng)度、商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想和其他資產(chǎn)。
美國(guó)學(xué)者Lynn B． Upshaw在其所著的《塑造商標(biāo)特征》一書中也指出:“所謂商標(biāo)價(jià)值是指商標(biāo)的凈值、財(cái)務(wù)狀況和其他相關(guān)的部分。”在書中，他把商標(biāo)價(jià)值分為兩部分:商標(biāo)評(píng)價(jià)和商標(biāo)特征。其中商標(biāo)評(píng)價(jià)是指對(duì)直接表現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值的那些要素所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，商標(biāo)特征是商標(biāo)定位和商標(biāo)個(gè)性的產(chǎn)物。

我國(guó)也有大量學(xué)者持同樣觀點(diǎn)。王玨在《消費(fèi)者評(píng)價(jià)決定商標(biāo)價(jià)值》一文中寫道:“商標(biāo)價(jià)值的含義十分廣泛，其中最主要的兩大范疇:一是從公司買賣方面衡量，商標(biāo)價(jià)值可以表述為商標(biāo)的現(xiàn)金價(jià)值;二是以商標(biāo)資產(chǎn)衡量的商標(biāo)價(jià)值，這是比較普遍的定義。”
甚至有人這樣表述:“商標(biāo)資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。”但不管如何表述，實(shí)質(zhì)上是概念的轉(zhuǎn)換，與“價(jià)值是資產(chǎn)”傳達(dá)的是同樣的信息內(nèi)容。
資產(chǎn)說的觀點(diǎn)主要是出于評(píng)估和市場(chǎng)收購的目的。當(dāng)通常說某某商標(biāo)價(jià)值多少億美元時(shí)，已經(jīng)承認(rèn)了商標(biāo)價(jià)值的資產(chǎn)化。無論是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)，各個(gè)評(píng)估機(jī)構(gòu)都有相應(yīng)的評(píng)估方法，來獲得一個(gè)量化的結(jié)果。世界上關(guān)于商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估體系有多種，最早的是英國(guó)國(guó)際商標(biāo)公司(Interbrand)的評(píng)價(jià)體系，影響最大的是美國(guó)《金融世界》的評(píng)價(jià)體系。在中國(guó)，目前主要流行的是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的評(píng)價(jià)體系，同時(shí)也有某些雜志介紹的美國(guó)商標(biāo)權(quán)益的測(cè)評(píng)體系。
從以上可以看出，目前還缺乏一個(gè)備受推崇的商標(biāo)價(jià)值的學(xué)術(shù)定義。定位說和資產(chǎn)說兩種觀點(diǎn)看似不同，實(shí)際上密切相關(guān)。一個(gè)商標(biāo)只有找到了真正的獨(dú)特定位，才有可能爭(zhēng)取消費(fèi)群體，才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，并創(chuàng)造利潤(rùn)獲取回報(bào)，也即可轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。所以，二者在內(nèi)涵上是相通的。但綜合二者觀點(diǎn)可以得出，商標(biāo)價(jià)值是基于商標(biāo)準(zhǔn)確定位而獲取消費(fèi)群體的青睞，贏得市場(chǎng)利潤(rùn)的資產(chǎn)以及為尋求這種準(zhǔn)確定位而凝結(jié)的腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)成果的總和。也就是說，商標(biāo)價(jià)值包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，同時(shí)它是一個(gè)可量化的概念。在認(rèn)識(shí)商標(biāo)價(jià)值時(shí)，首先要認(rèn)識(shí)到商標(biāo)是可以買賣的。如2004年12月8日，聯(lián)想董事局主席柳傳志正式對(duì)外宣布，聯(lián)想集團(tuán)以12． 5億美元收購IBM相關(guān)業(yè)務(wù)，依靠IBM的支撐一躍從一個(gè)身份商標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍猩虡?biāo)。這件事不僅說明商標(biāo)和商標(biāo)可量化，同時(shí)說明了商標(biāo)的商品性。但商標(biāo)作為商品，也有它的特殊性。這是因?yàn)椋虡?biāo)一旦塑造，往往成為一個(gè)國(guó)家(民族)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一部分，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)弱的表現(xiàn)，對(duì)一個(gè)國(guó)家(民族)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著領(lǐng)頭羊的作用。因此，商標(biāo)的使用價(jià)值就應(yīng)該是商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者、商標(biāo)所有者(通常是企業(yè)等)、國(guó)家(民族)的物質(zhì)效益、情感效益、經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和社會(huì)效益的總和。

從價(jià)值角度看，商標(biāo)的價(jià)值應(yīng)該為凝結(jié)在商標(biāo)塑造、定位、延伸諸過程中的無差別的人類腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)的總和。但是事實(shí)并非如此，微軟公司已有高達(dá)650． 7億美元的商標(biāo)價(jià)值，顯然并不是指塑造微軟這個(gè)商標(biāo)本身以及微軟所擁有的有形資產(chǎn)的總和。商標(biāo)是一個(gè)類似資本性質(zhì)的增值性商品，它的外在價(jià)值遠(yuǎn)大于內(nèi)在價(jià)值本身。也就是說，商標(biāo)一旦塑造，它就具有了潛在的增值性，它可能給商標(biāo)所有者帶來多少利益和效益的潛能，才是商標(biāo)價(jià)值的真正核心所在。
有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，本文雖以商品商標(biāo)價(jià)值為論述重點(diǎn)，但所界定的商標(biāo)價(jià)值并不限于通常意義上的商品。換言之，商標(biāo)的主體是多元的，小到個(gè)人商標(biāo)價(jià)值、商品商標(biāo)價(jià)值，大到企業(yè)商標(biāo)價(jià)值、高校商標(biāo)價(jià)值、區(qū)商標(biāo)價(jià)值，再宏觀些，一個(gè)國(guó)家也有它的商標(biāo)價(jià)值。比如，在這個(gè)需求個(gè)性張揚(yáng)和自我尊重的時(shí)代，個(gè)人商標(biāo)價(jià)值的塑造與評(píng)估也越來越受到人們的重視。由《蒙代爾》雜志發(fā)布的2008年度《中國(guó)最具價(jià)值主持人》排行榜公布的數(shù)據(jù)表明，中央電視臺(tái)的節(jié)目主持人李詠、竇文濤和白巖松分別以3. 9億、3. 3億和3. 2億的商標(biāo)價(jià)值位居前三名。李詠甚至已經(jīng)連續(xù)四年位居“中國(guó)最具價(jià)值主持人”冠軍。2007年美聯(lián)社消息，美國(guó)權(quán)威商業(yè)雜志《福布斯》對(duì)NBA聯(lián)盟30支球隊(duì)進(jìn)行了一次市值評(píng)估顯示，紐約尼克斯盡管在2006年財(cái)政收入上損失了將近4 000萬美元，但他們還是以5. 92億美元的總市值，連續(xù)兩年排名全聯(lián)盟第一。筆者認(rèn)為，不管是個(gè)人，還是企業(yè)等實(shí)體，只要實(shí)體符合界定的商標(biāo)范疇，換言之，只要它滿足商標(biāo)的要素，就擁有商標(biāo)價(jià)值，就可以通過評(píng)估手段來量化。那么，當(dāng)我們面對(duì)這些天文數(shù)字般的商標(biāo)價(jià)值時(shí)，應(yīng)該知道這些數(shù)字是如何而來的，或者說，商標(biāo)價(jià)值到底來源于哪里，它的實(shí)質(zhì)是什么，是什么讓它成為一個(gè)天文數(shù)字。這些都是接下來需要探討的問題。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《關(guān)于商標(biāo)價(jià)值》，本文關(guān)鍵詞關(guān)于,商標(biāo),價(jià)值,關(guān)于,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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