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體育商標(biāo)定位的具體策略（3）

十一、生活情調(diào)為導(dǎo)向的定位
生活情調(diào)定位就是使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿(mǎn)足，該定位使產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中，成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容，使商標(biāo)更加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn);美的空調(diào)的“原來(lái)生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受;云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語(yǔ)為“有效溝通，印象干紅”，賦予商標(biāo)在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通的效果。
十二、類(lèi)別為導(dǎo)向的定位
該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類(lèi)型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品定位為與之不同的另類(lèi)，這種定位也可稱(chēng)為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。如美國(guó)的七喜汽水，之所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱(chēng)自己是“非可樂(lè)”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消暑解渴飲料，突出其與兩“樂(lè)”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂(lè)”轉(zhuǎn)移者。又如娃哈哈出品的“有機(jī)綠茶”與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的雪豹fe生物牙膏與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類(lèi)別定位策略的運(yùn)用。
十三、對(duì)比為導(dǎo)向的定位
對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱(chēng)為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的商標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場(chǎng)，美國(guó)的泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”;又如農(nóng)夫山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)的健康商標(biāo)形象;再如東風(fēng)悅達(dá)起亞率先在轎車(chē)領(lǐng)域以代言人策略完成對(duì)商標(biāo)形象的塑造，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之際選擇劉翔做代言人，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體費(fèi)用支出，從雷同的競(jìng)爭(zhēng)者廣告中脫穎而出。

十四、生活理念為導(dǎo)向的定位
該定位將商標(biāo)形象和生活理念聯(lián)系在一起，將商標(biāo)形象人性化。這樣的生活理念必須是簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的，能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和對(duì)生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺(jué)，催人上進(jìn)，甚至成為消費(fèi)者心中的座右銘，從而給消費(fèi)者以深刻印象。納愛(ài)斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機(jī)會(huì)”這一簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的生活真理融入商標(biāo)，讓人無(wú)限感慨，尤令下崗工人感動(dòng)，商標(biāo)自然叫人喜歡;勁霸男裝的廣告很短，但十分精練，只強(qiáng)調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動(dòng)力，因?yàn)槟腥松罡兄挥信^斗，才會(huì)有所成就。李寧在廣告中以現(xiàn)代版的“青蛙王子”為喻，為平凡的你、我、他打造出了屬于自己的精彩體育世界。
商標(biāo)定位還有一些其他策略，這里不再一一贅述。但不管是哪種策略，在使用時(shí)一般都會(huì)面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是如何將不同的定位策略結(jié)合起來(lái)使用。雖然我們一直提倡在表述定位時(shí)遵循短小精悍的原則，盡可能避免橫生枝節(jié)，但定位畢竟同時(shí)牽涉到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和商標(biāo)自身三方面，一個(gè)完整的商標(biāo)定位方案，不會(huì)只有孤零零的一項(xiàng)內(nèi)容，有主還要有輔，在三方面都有一個(gè)打算才行。所以對(duì)這些策略可以綜合考慮，不是總共只挑一個(gè)，而是要在各方面都挑一個(gè)，再把這三個(gè)合為一個(gè)整體。第二個(gè)問(wèn)題是如何在不同的策略與策略組合中尋找理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值的平衡點(diǎn)。傳達(dá)給消費(fèi)者的商標(biāo)定位就像一篇本商標(biāo)產(chǎn)品好處說(shuō)明書(shū)，在這份篇幅有限的說(shuō)明書(shū)上，提哪些“確實(shí)”(看得見(jiàn)摸得著)的好處和哪些虛一點(diǎn)(想得到)的好處，兩者分別占多大比例，使用什么樣的排列順序，都需要細(xì)加推敲。特定的產(chǎn)品類(lèi)別往往決定了商標(biāo)的理性或感性氣質(zhì)，你不能讓鐵鍋承載多少美麗幻想，也不能用香水代表多少尖端科技。商標(biāo)定位要幫助商標(biāo)個(gè)性在它能夠活動(dòng)的范圍內(nèi)極力張揚(yáng)。

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體育商標(biāo)定位的具體策略（3）