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延滯酒店商標國際化的障礙

雖然我國酒店商標經過30多年的積累與發展,不論在商標的數量規模上還是在商標的質量效益上均取得很大成績,但與國際著名酒店商標相比差距仍然很大。我國酒店商標國際化道路仍然任重而道遠。當前,在我國酒店商標國際化進程中存在著諸多障礙。
一、商標國際化戰略意識不強
我國本土酒店在商標國際化進程中猶豫不前的主要原因是酒店高層管理者的思想認識誤區,主要表現在以下四個方面:①畏難心理。在當今世界酒店集團300強中絕大多數是歐美國家的酒店商標,它們經過幾十年的積累、擴張,已經形成龐大的市場網絡、成熟的管理體制、高效的營銷渠道、良好的商標形象、很高的商標知名度與美譽度等。相比之下我國的本土酒店在商標國際化進程中處于剛剛起步階段,商標的國際信譽度低、市場網絡沒有形成、缺乏商標國際擴張的經驗等。很多國內酒店更喜歡在國內市場“偏安一隅”,而沒有勇氣跨出“走出去”的第一步。國內酒店高層管理者的畏難心理成為阻礙商標國際化進程的第一道鴻溝。 ②短視心理。國內酒店在實施商標國際化戰略時缺乏商標經營和商標戰略規劃意識,往往會過分注重短期利益而忽視商標的長期發展,從而導致商標國際化進程受挫。很多酒店雖然也有商標國際化戰略規劃,但在執行過程中受急于求成的短視心理影響,希望在短時間內就達到明顯的經營成果,這使得酒店的商標國際決策和經營行為出現嚴重的短視化現象,嚴重制約酒店的商標國際化建設和發展。實際上,成功的國際商標運作需要漫長的運作周期。因為商標的背后必須有技術、資本、人力資源、服務、管理和文化等諸多資源的支撐,酒店積累這些資源需要很長的時間;而且擁有這些資源以后還必須將這些資源進行優化配置與組合。積累資源與配置資源需要很長的時間,這就決定了塑造國際商標是一個循序漸進的漫長過程。因此,急于求成的短視心理也會阻礙酒店商標國際化戰略的實施效果。③商標經營表面化。很多酒店的高層管理者存在著錯誤的商標戰略觀念,將商標國際化誤解為酒店商標宣傳、商標包裝等片面內容,而忽視商標運營的系統性、復雜性,從而既使企業耗費資源,又沒取得效果。 ④法律意識不強。由于政治、經濟、文化等諸多因素的差異,我國與其他國家在法律上存在著很多差異,尤其是歐美等國家法律體系則更為完備、苛刻。國內酒店在他國開展市場經營活動時如果不深入了解當地的法律、法規,則很可能在無意之中就侵犯當地的法律而陷入法律訴訟,不僅要支付高昂的訴訟費用,而且會延遲其商標國際化進程。

二、商標國際化運營水平不高
商標國際化運營是酒店對商標的國際擴張進行的一系列控制、管理措施,包括商標國際化模式選擇、酒店經營方式、企業內部管理模式與制度、產品與服務的標準與流程、財務監督和控制、外派人員管理等方面。當前我國本土酒店仍然處于走出國門的起步階段,在“摸著石頭過河”的過程中逐漸積累經驗,逐步提高商標國際化運營水平。我國酒店商標國際化運營水平不高主要表現在以下兩個方面:①商標管理落后。西方發達國家的酒店在商標管理方面經歷了商標職能管理、商標經理制、商標資產管理、全球商標策略幾個階段,目前正處于商標領導模式階段。這種模式有一套科學的滾動漸進式商標管理流程,將商標管理流程劃分為建立專門的商標管理組織、商標戰略目標及投資預算的制訂、商標承諾、商標識別系統建立、商標架構、商標整合傳播與溝通、商標資產評估、持久一致投資商標七個階段,為其商標國際化打下良好的管理基礎。而我國大部分酒店的商標管理水平比較落后,仍然停留在商標職能管理階段,沒有突出商標建設在企業戰略中的重要地位,從而制約酒店的商標國際化進程。 ②跨國資本運營能力低。在商標國際化過程中,酒店會經常運用合資合作、跨國并購等模式,而具體的操作方式則是以資本的流通、收購、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等各種資本運營方式。我國酒店業在資本運營道路上雖然已經走過了以單一合資經營形式為特征的萌芽階段和小范圍內少數酒店試點綜合運用資產重組、酒店購并、股權上市、產權多元等多種資本運營形式的起步階段,但尚沒有大規模進行跨國資本運營的經驗。這涉及國際經濟運行規則、特定區域的政治、法律規則(例如投資、融資、稅收、會計、進出口、就業、外匯管理、消費者權益保護等方面的法律法規)等諸多因素。
三、商標國際化經營人才缺乏
酒店商標國際化經營需要大批熟悉國際經濟運行規則與法律法規知識、通曉商標國際經營專業知識、掌握外國語言、具有實踐經驗的復合型人才。世界著名酒店能夠順利推進其商標國際化進程,人才是關鍵中的關鍵。例如,希爾頓集團十分重視人才培養,集團不僅建立人才培養學院以培養酒店人才,而且設立系統的酒店人才庫。當希爾頓集團在世界某個國家新開一家連鎖店時,總公司就能從人才庫中挑選合適的人選組成管理團隊。正是這種人才培養與選拔機制為希爾頓的商標國際擴張提供源源不斷的人力資源保障。目前,我國酒店不僅缺少商標國際化管理人才,而且沒有成熟的培養商標國際化管理人才的機制,直接制約國內酒店的商標國際化進程。
四、商標國際化文化沖突嚴重
文化差異是影響酒店商標國際化非常重要的因素之一。而文化障礙常常是阻礙許多酒店商標國際化進程的“攔路虎”,主要表現在以下兩個方面:①地域文化差異。每個國家都有自己獨特的語言、宗教信仰、社會文化、民族風俗等;酒店的員工、客人都深受當地文化氛圍熏陶。這就決定酒店的企業文化與當地社會的文化差異會形成矛盾、沖突,從而阻礙其商標國際化進程。因此,酒店首先要協調當地社會文化的平衡,既使酒店本土化,同時又保持其固有特色。 ②企業文化差異。酒店在商標國際化過程中會兼并、收購當地的酒店;而不同酒店的發展歷史、企業價值觀、企業哲學、企業精神、企業道德等企業文化要素是存在差異的,這就很容易造成酒店購并后商標間的文化沖突。如何協調酒店母公司的企業文化與當地酒店的企業文化的融合性成為決定企業兼并是否成功的關鍵。圖10.4為御溫泉景區酒店門庭。

五、商標設計缺乏國際適應性
酒店商標形式包括商標名稱(中英文)、商標標識或符號及商標形象載體等。我國本土酒店在設計商標名稱、商標標志、商標文化內涵時往往只有中國元素,而缺乏國際適應性,不適合國際推廣。例如商標名稱,很多酒店的商標名稱只有中文名稱,或者有英文商標名稱就是簡單的中文名稱的漢語拼音,不便于國外旅游者識別;商標標志不被國外消費者理解,不利于商標國際傳播;商標文化內涵過于狹窄,缺乏與西方文化的兼容性,甚至與其他國家的文化、價值觀相背離,不利于酒店商標的全球推廣。

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