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酒店商標(biāo)國際化的路徑

我國本土酒店經(jīng)過三十余年的發(fā)展壯大,已經(jīng)初具規(guī)模與實(shí)力;面臨國外酒店商標(biāo)的大舉入侵和國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的形勢(shì),我國酒店應(yīng)把握市場(chǎng)機(jī)遇,依據(jù)自身實(shí)際情況選擇適宜的商標(biāo)國際化發(fā)展模式以創(chuàng)建國際商標(biāo),占領(lǐng)國際市場(chǎng)。圖10.3為酒店商標(biāo)國際化的路徑選擇。

1)路徑一:直接投資
實(shí)力雄厚的本土酒店可以選擇在海外直接投資建設(shè)酒店、自主經(jīng)營的形式實(shí)施跨國經(jīng)營,逐步增加海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn),以提高商標(biāo)國際影響力和市場(chǎng)占有率。本土酒店可以與資金雄厚的金融機(jī)構(gòu)或業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密的旅游集團(tuán)合作共同開拓海外旅游市場(chǎng)。在東道國的選擇上,我國酒店應(yīng)采取先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家,然后進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家,最后才進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的逐級(jí)遞進(jìn)模式。因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)進(jìn)入門檻最高,其擁有的國際知名酒店商標(biāo)多、實(shí)力強(qiáng),市場(chǎng)地位穩(wěn)固;相比之下不發(fā)達(dá)國家或中等發(fā)達(dá)國家的進(jìn)入門檻低,其擁有的國際酒店商標(biāo)數(shù)量較少、市場(chǎng)尚未飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭較緩和。因此,先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)有助于我國酒店積累海外商標(biāo)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn),企業(yè)投資少、見效快,能夠在短時(shí)間內(nèi)提升商標(biāo)國際影響力,從而增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建國際酒店商標(biāo)的信心。因此,我國酒店可以選擇市場(chǎng)需求大、酒店業(yè)發(fā)展程度較低的發(fā)展中國家和地區(qū),例如印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、墨西哥等國作為海外經(jīng)營的主要市場(chǎng)。這類國家的市場(chǎng)需求增長迅速,消費(fèi)者主要青睞酒店產(chǎn)品與服務(wù)中等、價(jià)格適中的酒店。同時(shí),我國與亞太地區(qū)國家有地緣上的聯(lián)系,亞太地區(qū)又是我國出境旅游市場(chǎng)的主要目的地;在國內(nèi)出境旅游市場(chǎng)日漸龐大的形勢(shì)下,出境旅游客流流向的主要目的地國家也應(yīng)成為我國酒店海外直接投資的重點(diǎn)。一方面,出境旅游的國內(nèi)游客會(huì)把國內(nèi)酒店商標(biāo)作為首選消費(fèi)對(duì)象;另一方面,亞洲國家在文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)水平等方面具有相似性,中國酒店的產(chǎn)品與服務(wù)比歐美國家酒店更適應(yīng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。總之,我國本土酒店在選擇直接投資的國家時(shí)應(yīng)綜合考慮東道國酒店市場(chǎng)的各種因素,本著“先易后難、循序漸進(jìn)”的原則逐步擴(kuò)張其海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大商標(biāo)國際影響力,塑造國際知名商標(biāo)。

2)路徑二:合資合作
本土酒店可以采取與東道國的酒店合資或合作的方式拓展海外市場(chǎng),提升商標(biāo)國際影響力和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。合作的對(duì)象是當(dāng)?shù)亟?jīng)營業(yè)績好、市場(chǎng)占有率高、商標(biāo)形象好的酒店。合作方式可以是合資參股、商標(biāo)輸出、租賃經(jīng)營等靈活方式。我國酒店應(yīng)充分發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)等長處,與當(dāng)?shù)鼐频甑臓I銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等有機(jī)結(jié)合起來,共同打造能很好適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的酒店商標(biāo)。
很多國外旅游者對(duì)中國文化十分好奇,他們渴望了解中國。我國酒店可以與國外酒店聯(lián)合開發(fā)中國文化主題酒店;例如設(shè)計(jì)開發(fā)具有濃郁東方文化主題的酒店產(chǎn)品和服務(wù),古色古香的客房、中式主題餐廳、東方膳食和東方民族歌舞等。差異化、特色化、文化性的酒店產(chǎn)品能夠突出酒店的比較競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。我國的“首旅集團(tuán)”在商標(biāo)國際化進(jìn)程中采取的就是合作經(jīng)營的方式,目前已與法國雅高集團(tuán)在歐洲合營多家酒店,以出境旅游的中國人為主要服務(wù)對(duì)象,收費(fèi)相對(duì)較低。

3)路徑三:跨國并購
在歐美等西方發(fā)達(dá)國家,消費(fèi)者比較成熟且要求很高,國際知名酒店商標(biāo)很多,市場(chǎng)競(jìng)爭激烈等因素決定在這些國家通過原創(chuàng)商標(biāo)或聯(lián)合商標(biāo)模式來進(jìn)入市場(chǎng)需要很長的市場(chǎng)培育期,而且操作難度很大。而商標(biāo)并購模式則加速外來酒店進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)進(jìn)程。我國酒店可以通過兼并、控股等方式收購擬進(jìn)入國家酒店商標(biāo)的所有權(quán),從而控制其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道、人力資源等。很多著名的酒店普遍以兼并、收購、重組等資本運(yùn)營手段實(shí)現(xiàn)由地區(qū)性酒店商標(biāo)向國際酒店商標(biāo)的飛躍。例如1953年假日酒店集團(tuán)創(chuàng)始人凱蒙斯?威爾遜開創(chuàng)酒店集團(tuán)“特許經(jīng)營”先河,至1957年售出特許經(jīng)營權(quán)18個(gè),實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營在酒店擴(kuò)張中的初步成功,此后希爾頓、喜來登等引入這一方式迅速實(shí)現(xiàn)酒店低成本、高利潤擴(kuò)張;20世紀(jì)60年代希爾頓酒店集團(tuán)首創(chuàng)“管理合同”經(jīng)營方式,1964年其在紐約交易所成功上市,成為世界酒店業(yè)中第一家上市的集團(tuán)公司,1998年在其年度財(cái)務(wù)報(bào)告中正式提出“公司專心于經(jīng)營酒店業(yè),通過兼并、購買、連鎖經(jīng)營等方式擴(kuò)大集團(tuán)擁有酒店數(shù)”;英國福特酒店集團(tuán)為了進(jìn)入世界豪華酒店市場(chǎng),1994年收購子午線酒店集團(tuán)(Le Meridien),迅速加快了其全球擴(kuò)張步伐,1995年為了集中全力經(jīng)營子午線商標(biāo)而賣掉旅游客棧聯(lián)號(hào)在美國的490家酒店。
我國本土酒店要成長為國際性酒店商標(biāo),跨國并購將是重要的途徑。當(dāng)然,跨國并購對(duì)酒店的資金實(shí)力、資本運(yùn)作能力等要求十分高。在當(dāng)前我國本土酒店規(guī)模實(shí)力還很有限的情況下,可以小范圍試點(diǎn),逐漸積累跨國并購的經(jīng)驗(yàn),等待條件成熟時(shí)再大規(guī)模地實(shí)行跨國并購。

標(biāo)簽：三沙蘇州安陽榆林拉薩惠州包頭臨沂

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酒店商標(biāo)國際化的路徑