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標準字是指經(jīng)過設計的專用以表現(xiàn)企業(yè)或商標名稱的字體。與普通印刷字體不同,這些經(jīng)過精心設計的標準字是根據(jù)企業(yè)或商標的個性而設計的,對筆劃的形態(tài)、粗細、字間的連接與配置、統(tǒng)一的造型等,都作了細致嚴謹?shù)囊?guī)劃,因此比普通字體更美觀,更具特色。標準字在商標標志中所處的位置有兩種:一種是文字型標志,整個商標標志就是標準字,如SONY、3M等;另一種是圖案性標志,在圖案旁邊會出現(xiàn)商標名稱的標準字,如耐克的“一勾”與NKE、標致的“站立的獅子”與 PEUGEOT。
從字體來看,標準字有三種:第一種是書法標準字,如中國銀行(郭沫若題字)、保利(啟功題字)、 Virgin維珍(布蘭森親筆英文手寫體)。這種標準字顯得獨一無二和富有變化,容易給人深刻印象;第二種是裝飾標準字,如BM、TCL、可口可樂等。裝飾字體是在基本字形的基礎上進行裝飾加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束,根據(jù)商標或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設計,達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的;第三種是書法裝飾混合標準字,如譚木匠,“木”字采用裝飾字體,以體現(xiàn)木器的特點,而“譚”采用隸書,“匠”字采用魏碑體,給人歷史感和雕刻感(見圖4-11)。這種混合標準字新穎獨特,給人印象深刻。

選擇書法標準字還是裝飾標準字并無嚴格的統(tǒng)一規(guī)定,商標設計者完全可以根據(jù)自身商標的內(nèi)涵來進行設計。不過,就目前常見的標志來看,一般牽涉到服務性行業(yè)(如銀行、航空)或者一些快速流通消費品(如方便面)比較適合采用書法標準字,如中國國際航空公司和康師傅的標準字:而牽涉到一些標準化的高科技產(chǎn)品比較適合采用裝飾標準字,如美的和聯(lián)想的中文字。在裝飾字體當中,不同的線條含意豐富多彩,如細線構(gòu)成的字體,容易使人聯(lián)想到香水化妝品之類的產(chǎn)品;圓厚柔滑的字體,常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等產(chǎn)品:渾厚粗實的字體,常用于表現(xiàn)企業(yè)雄厚的實力:有棱角的字體,則易展示企業(yè)個性等。
在正式確定標準字之前,應先對候選的標準字展開調(diào)查。調(diào)查要點包括:(1)標準字是否符合行業(yè)特征:(2)是否具有創(chuàng)新的風格和獨特的形象;(3)是否能為購買者所喜好:(4)是否能表現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展性與可信賴感。

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商標標志的標準字