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商標整合推廣的價值

商標整合推廣對商標的建設具有重要意義，主要體現為科學性、互動性、統一性和相對性。
（一）科學性
商標整合推廣是從商標傳播實踐和客觀市場需要的理論入手，依據一定的原則和程序，系統而科學地收集和分析相關的資料，得出有理論依據的推廣結論。商標整合推廣是一種有理論指導、有控制手段的程序化的科學活動。
商標推廣是傳播與商標塑造有機結合，而商標整合推廣的操作性、實踐性很強。所以，它必須以管理學、傳播學及市場營銷學等為其理論基礎。這樣就為其實踐操作尋找到了理論指導。
（二）互動性
商標的整合推廣首先要在客觀市場和消費者群體中調研，挖掘現實的消費需求和未來的需求發展趨勢，再結合自己的實際情況確定商標的發展戰略和商標定位，然后進行商標整合推廣。消費者接觸或接收到商標信息之后，會進行感性的或理性的篩選，注入他們的主觀情感：或喜愛或討厭或持保留態度。因此應適時地對商標推廣的過程進行監控，研究、分析商標推廣效果，與目標消費者進行互動溝通。根據反饋再次對之前的商標戰略和定位進行調整。
（三）從“由內向外”式的商標推廣到“由外向內”式的商標傳播
傳統的商標推廣模式是由企業主觀地選擇和控制所要傳播的商標信息，而不是從客觀市場或消費者需求中來決定所要傳播的內容，商標推廣所選擇的媒介和手段單一，受眾完全處于被動接受的地位。對商標推廣效果的評估也僅僅依靠商標產品的銷售額的變化數據獲得。
１９５７年美國通用電器的約翰?麥克金特結合商標企業實踐提出了“顧客導向的新的市場營銷理念”。這一理念認為，實現企業目標的關鍵在于目標市場的需求與欲望，還在于是否能夠比競爭者更有效率地滿足這種需求。它將營銷思維的出發點由“企業本位”轉向“目標市場本位”：將營銷工作的重心從“產品”轉向“顧客需求”；將企業實現目標的方式由“擴大銷售量來獲得利潤”轉向“通過滿足消費者需要來獲得利潤”；在實現戰略目標的方式方法上，強調協調營銷，在市場調研基礎上確定目標市場，并通過“４ＰＳ組合”來滿足目標市場的需求；在內部建立起顧客導向和顧客滿意的企業文化：建立以市場營銷統領人力資源、生產、財務、研發等的企業經營管理的新機制。這種進化的、發展的商標推廣模式契合了“受眾本位”的觀點。

（四）統一性
如前所述商標推廣的整合視角基于兩類：即商標推廣過程的整合與商標推廣工具的整合兩種。前者包括商標推廣的縱向整合和橫向整合兩種。商標推廣過程的整合是在商標戰略的指導下，推廣的每一個環節都在與目標消費者進行溝通，旨在讓消費者了解某一商標的個性特征、價值以及它是為什么人設計制造的。商標推廣工具的整合是在商標戰略的指導下，怎樣綜合運用各種傳播媒體把商標特征信息傳播給目標消費者。商標整合推廣的統一性，就是把商標推廣的所有活動在商標戰略指導下進行整合，統一到商標定位和商標個性等上來。
商標整合推廣的統一性特征與商標整合推廣的一致性策略是有機結合的。所謂一致性，是指綜合協調所有的商標形象、商標定位和口碑的信息保持一致，它可以使一個平淡無奇的創意也變得更加有力。我們知道，商標資產是一項多元功能下的產物，它是所有與商標有關的推廣信息的結晶。統一性要求對于所有接觸點所傳達出的商標信息都要加以監控，檢測它們是否與企業的整體商標戰略相一致。
（五）相對性
商標的內涵不同，風格各異，企業資源有別，其傳播方式就應該不同。商標整合推廣的大的相對性表現在三個具體方面：一是相對性；二是權變性；三是其應用于操作層面的藝術性。相對性是相對于絕對性而言的。絕對性一般只限于在哲學層面進行研究，也就是對于宇宙之間的一些永恒特性進行探討；而對于人類社會的人文社科領域沒有絕對的“放之四海而皆準”的真理。相對性應用于管理學的領域，可從“最優化”和“權變性”兩種維度進行考量。
最優化是指在一定的現實條件下，依據一定的評估標準，為完成特定的任務在多種預選方案中遴選出哪種方案最優。
商標整合推廣的相對性在權變性層面的考量，基于環境的不確定性。環境的不確定性越大，所選擇的最優化商標整合傳播計劃更應當是指導性的，計劃的期限也應更短。如果正在發生著迅速的和重要的技術、社會、經濟、法律或者其他變化，精確規定的計劃實施路線，反而會成為商標傳播部門取得績效的障礙。在不斷變化的世界中，只有傻瓜才自以為是地相信他能準確地預測未來。但是這并不等于商標整合傳播計劃的不重要。只是基于權變性的考量，管理良好的商標傳播部門，很少在非常詳細的、定量化的計劃上花費時間，而是緊緊跟隨環境的變化趨勢，開發面向未來的多種方案。
商標整合推廣操作層面的藝術性是指商標整合推廣的操作性、實踐性很強，更大意義上是一種操作性的實務，因而，決不是“１＋１＝２”那么簡單。商標本身就是從實踐中得來，商標整合推廣作為應用性的理論概念，必須靈活而藝術地應用于實踐，才能達到商標戰略的既定目標。商標整合推廣應因商標而異、因時而異、因地而異、因事而異。只有把商標整合推廣的知識和理論靈活而藝術地運用到實踐當中，才能有效：商標整合傳播既是一門科學，又是一門藝術，優秀的商標整合推廣是科學和藝術的有機結合。

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商標整合推廣的價值