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馳名商標使用的管理涉及兩方面內容:
①“馳名商標”字樣可否用于廣告宣傳
關于“馳名商標”字樣可否作廣告宣傳的問題,一直存在極大爭議。一種觀點認為,“馳名商標”字樣用于廣告宣傳,事實上造成政府公權力的權威性和公信力被企業當作競爭的手段在使用,導致馳名商標認定作為行政確認行為,不僅是對過去已經發生行為的確認,而且是對企業參與市場競爭資格的一種劃分,對于沒有認定的企業是不公平的,應當予以禁止。但從我國的現實國情出發,推進名牌工程建設對于增強我國企業的整體市場競爭能力具有重要的意義,馳名商標是名牌尋求擴大法律保護范圍的最佳途徑,有助于形成有利于培育名牌的良好社會環境。而且,禁止馳名商標用于廣告宣傳,缺乏明確的法律依據。因此,只要當事人的商標經過商標局或者有認定權的人民法院依法認定為馳名商標并使用在指定的商品或者服務上,不會造成他人誤解的,對其使用“馳名商標”或者類似標記的行為不宜作出禁止性規定。
②偽稱商標為馳名商標或者擅自擴大馳名商標使用范圍的問題
原《馳名商標認定和管理暫行規定》第12條規定:未經國家工商行政管理局商標局認定,偽稱商標為馳名商標,欺騙公眾的,由行為地工商行政管理部門視其情節予以警告,處以違法所得額3倍以下的罰款,但最高不超過3萬元;沒有違法所得的,處以1萬元以下的罰款。在國家工商行政管理總局商標局《關于“雕”牌牙膏使用“中國馳名商標”標記問題的答復》中指出,馳名商標企業擴大使用范圍在廣告或者商品上使用“馳名商標”標記的,應由馳名商標企業承擔責任,商品的銷售者不承擔責任。對這種行為,應由馳名商標企業所在地工商行政管理部門責令改正,不按要求改正或者拒不改正的,由馳名商標所在地工商行政管理部門依據《馳名商標認定和管理暫行規定》第12條的規定予以查處。新頒布的《馳名商標認定和保護規定》沒有這方面的處理條款,從目前的工商行政管理執法實踐來看,當事人涉嫌偽稱商標為馳名商標或者擅自擴大馳名商標使用范圍的,可以依照《反不正當競爭法》第5條第(4)項“經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易,損害競爭對手:在商品上偽造或者冒用認證標志、名優標志等質量標志,偽造產地,對商品質量作引人誤解的虛假表示”、第9條“經營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”或者《欺詐消費者行為處罰辦法》“以其他虛假或者不正當手段欺詐消費者的行為”定性處理。

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馳名商標使用的管理