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多商標戰(zhàn)略

1.多商標戰(zhàn)略概述
所謂多商標戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨立、但又沒有聯(lián)系的商標。企業(yè)通過市場細分和市場定位，賦予不同細分市場的產(chǎn)品以不同的商標，規(guī)范有序地參與市場競爭的商標經(jīng)營。
多商標經(jīng)營模式是寶潔公司首創(chuàng)的。第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷，1950年公司又推出快樂牌洗滌劑。快樂牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種商標的銷售總額卻遠大于只經(jīng)營潮水牌一個商標的銷售額。多商標組合經(jīng)營能有效地形成一道堅不可摧的商標屏障，加大潛在進入者的進入障礙，增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭壓力，進而保住企業(yè)在市場競爭中的主導地位。
當一家企業(yè)的規(guī)模較大或者產(chǎn)品種類較多，并且每種產(chǎn)品都有自己不同的目標客戶時，企業(yè)就可能為每一種產(chǎn)品建立一個商標，即采取多商標戰(zhàn)略。如青島啤酒從1997年8月開始大規(guī)模擴張運動，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運作方法攻城略地，在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費重點區(qū)域組建控股啤酒生產(chǎn)企業(yè)，截止到2001年中，全國已有45家企業(yè)歸入青島啤酒麾下。被收購的啤酒商標仍會保持自己的商標銷售，只是加上“青島家族系列產(chǎn)品”的稱號。青島啤酒商標的主打商標是青島啤酒，但是在目前，青島啤酒有40多個企業(yè)，使用的商標多達上百個，形成了多商標戰(zhàn)略。
2. 多商標戰(zhàn)略的優(yōu)點
多商標戰(zhàn)略也就是對不同的產(chǎn)品采用不同的商標戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的主要優(yōu)點如下。
第一，有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，擴大市場覆蓋面。一個大市場是由許多具有不同期望和需求的消費者群組成的，根據(jù)若干消費者群的各自特點相應(yīng)推出不同商標的產(chǎn)品，有利于實現(xiàn)總體市場占有率的最大化。
第二，當某些細分市場產(chǎn)品實質(zhì)差別不太明顯時，賦予不同產(chǎn)品獨立商標有助于形成人為的產(chǎn)品差別。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護織物纖維，有的強調(diào)適合手洗等。盡管產(chǎn)品的實際差別不大，但采用不同的商標有助于突出各產(chǎn)品的特色，在消費者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強企業(yè)對市場的控制能力。
第三，有利于提高企業(yè)抗風險的能力。一種產(chǎn)品一個商標，商標間彼此獨立，某一個商標的失敗不至于殃及其他商標和企業(yè)的聲譽。
第四，適合零售商的行為特性。零售商通常按照商標安排商品貨架，多商標可以在商店占有較大空間，增加銷售機會。
第五，利于發(fā)揮被并購企業(yè)的商標價值。有的企業(yè)雖然被更強的企業(yè)并購，但是它們本身也可能具有輝煌的歷史，并擁有知名度比較高的商標，因此，在這樣的情況下繼續(xù)保留被收購企業(yè)的價值可以節(jié)省新商標的宣傳、促銷費用。

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