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商標(biāo)的本質(zhì)與功能

（一）商標(biāo)的本質(zhì)
商標(biāo)的外在表現(xiàn)形式是由文字、圖形、字母、聲音等組成的符號，可以說，任何商標(biāo)在形式上都表現(xiàn)為符號，但標(biāo)注于商品或服務(wù)上的符號并不一定都是商標(biāo)。能夠作為商標(biāo)的符號必須具備顯著性，能將此商品與彼商品、此服務(wù)與彼服務(wù)區(qū)分開。但一個僅僅具備顯著性的符號還不是商標(biāo)，商標(biāo)一定是有特定指代內(nèi)容的符號。當(dāng)人們說起某一個商標(biāo)時，能夠?qū)⑸虡?biāo)的外在表現(xiàn)形式——符號與其所指示的內(nèi)容——商品或服務(wù)相對應(yīng)，即在某一符號與其所指示的商品或服務(wù)之間建立了聯(lián)系。這一聯(lián)系的建立是通過對商標(biāo)的商業(yè)使用實(shí)現(xiàn)的。除了商業(yè)使用之外，商標(biāo)使用人還可以通過商業(yè)廣告等形式強(qiáng)化商標(biāo)這一符號與被指代內(nèi)容之間的聯(lián)系，使商標(biāo)與其所指代內(nèi)容之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的滲透，乃至最終產(chǎn)生等同，使人們一談起“海爾”，就知道是一種電器。商標(biāo)，特別是經(jīng)過長期使用的商標(biāo)，就是符號與商品或服務(wù)之間的聯(lián)系，它集合了商品或服務(wù)的所有特性，承載了商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務(wù)提供者的誠信度等的服務(wù)信息，商品或服務(wù)的提供者與消費(fèi)者之間通過商標(biāo)完成了對商品或服務(wù)眾多信息的傳遞。借由商標(biāo)，商品或服務(wù)與其生產(chǎn)、經(jīng)營者或提供者之間建立起了聯(lián)系，商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務(wù)提供者再通過廣告宣傳等方式將其傳遞給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者知曉某商品或服務(wù)與其生產(chǎn)、經(jīng)營者或提供者之間的這一對應(yīng)關(guān)系。因此，商標(biāo)的本質(zhì)，就是由商標(biāo)這一外在符號所建立起來的其與商品或服務(wù)之間，以及與其生產(chǎn)、經(jīng)營者或提供者之間的聯(lián)系，符號不過是這一聯(lián)系的外衣或外在表現(xiàn)形式而已。
（二）商標(biāo)的功能
商標(biāo)之所以受到企業(yè)乃至國家的重視，是因?yàn)樯虡?biāo)具有非常重要的功能，擔(dān)負(fù)著重要的責(zé)任，對一個企業(yè)的興衰和一個國家的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有非常重要的作用。一般來說，商標(biāo)具有如下幾個方面的功能：
（1）識別功能。商標(biāo)產(chǎn)生的原因，就是因?yàn)橛泻芏嗉彝惿唐返纳a(chǎn)、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，彼此之間為了相區(qū)別，使消費(fèi)者得以識別進(jìn)而挑選自己中意的商品或服務(wù)，從而在自己生產(chǎn)、經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)上附加上顯著性的標(biāo)識以示區(qū)分。因此，商標(biāo)最基本的功能就是實(shí)現(xiàn)同類商品之間的區(qū)分或識別，即標(biāo)明商品或服務(wù)的出處。
需要注意的是，商標(biāo)所要區(qū)分的不是商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，而是商品或服務(wù)自身。在商品經(jīng)濟(jì)的早期，一個企業(yè)使用一個商標(biāo)生產(chǎn)一種產(chǎn)品的情況下，區(qū)分商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務(wù)提供者就可以達(dá)到區(qū)分商品或服務(wù)的目的，故商標(biāo)的這一功能不甚明顯。而在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，在多個企業(yè)可能同時使用同一個商標(biāo)，或者一個企業(yè)同時使用多個商標(biāo)的情況下，商標(biāo)區(qū)分的是商品或服務(wù)而非商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務(wù)提供者這一點(diǎn)則很明了，商標(biāo)只能說明該商品或服務(wù)的大致出處，單靠商標(biāo)并不能實(shí)現(xiàn)對商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務(wù)提供者的區(qū)分。
（2）品質(zhì)保證功能。又稱質(zhì)量保證或擔(dān)保功能，是指使用同一商標(biāo)的商品或服務(wù)具有同樣的或穩(wěn)定的品質(zhì)。商標(biāo)的品質(zhì)保證功能并不是說使用商標(biāo)或使用某一商標(biāo)就一定代表其品質(zhì)高，而是說使用同一商標(biāo)的商品，它的質(zhì)量應(yīng)該是穩(wěn)定的、同一的，不應(yīng)是忽高忽低，參差不齊。每個商家都希望消費(fèi)者不斷重復(fù)購買自己的商品或服務(wù)，因此，從生產(chǎn)者角度來看，他希望消費(fèi)者通過某個商標(biāo)找到他所提供的商品；從消費(fèi)者的角度來講，之所以想通過某個商標(biāo)找到某商品或服務(wù)，是因?yàn)樗胭I到與上一次購買到的品質(zhì)一樣的商品或服務(wù)。如果使用同一商標(biāo)的商品或服務(wù)不能有穩(wěn)定或同一的品質(zhì)，那么商標(biāo)就不可能產(chǎn)生和存在下去。需要注意的是，品質(zhì)保證功能不意味著嚴(yán)格法律意義上的保證和擔(dān)保。美國商標(biāo)法專家麥卡錫指出：將質(zhì)量功能“稱為‘保證’功能在某種程度上具有誤導(dǎo)性，由于商標(biāo)不一定是嚴(yán)格法律意義上的保證或擔(dān)保，而只是承認(rèn)商標(biāo)意味著在那個標(biāo)志下銷售的商品和服務(wù)的一致的質(zhì)量”。
由上我們可以知悉，商標(biāo)的識別功能其實(shí)在一定程度上也可以起到品質(zhì)保證的作用，因?yàn)樽R別商標(biāo)的目的也是為了消費(fèi)者找到心儀的商品或服務(wù)，因?yàn)檫@個商品或服務(wù)有著穩(wěn)定或同一的品質(zhì)，消費(fèi)者有重復(fù)購買的需求，不過在一個企業(yè)使用一個商標(biāo)生產(chǎn)一種商品的情況下并不太明顯。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)與貿(mào)易的升級，商標(biāo)使用復(fù)雜和頻繁的情況下，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能才凸現(xiàn)出來。
一方面，由于貿(mào)易的發(fā)展和市場競爭的需要，商標(biāo)的使用者不再局限于商標(biāo)所有人本人，特別是在國際貿(mào)易中的代工、商標(biāo)授權(quán)許可、連鎖經(jīng)營等情況下，標(biāo)注同一商標(biāo)的商品并不一定來自于同一生產(chǎn)商，甚至完全可能是來源于不同國家的不同生產(chǎn)者。但出于維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)的需要，商標(biāo)所有人會對商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)有一個統(tǒng)一的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如果任由不同質(zhì)量、不同生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)使用同一標(biāo)識，必然會損害商標(biāo)的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致因商標(biāo)使用而或緊密或松散而聯(lián)合起來的企業(yè)聯(lián)合體瞬間傾覆。另一方面，同一企業(yè)生產(chǎn)的商品也未必使用同一商標(biāo)。一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能有不同的質(zhì)量等級，不同質(zhì)量等級的商品有時通過使用不同的商標(biāo)加以區(qū)分，這也就是我們常說的等級商標(biāo)。在這種情況下，商標(biāo)本身既是等級的區(qū)分，也是品質(zhì)的保證。
（3）廣告及競爭功能。正如我們將某人介紹給他人時一樣，如果被介紹的這個人沒有名字，我們必須要使用更多的詞匯去描繪他，這無疑會增加介紹的難度。但是，如果知道這個人的名字，通過介紹者的介紹在某一名字與這個人之間建立起對應(yīng)關(guān)系，就會在以后再提及到該人的交流過程中容易很多。一個令人印象深刻的商標(biāo)有利于商家將自己的商品或服務(wù)廣而告之給公眾，方便公眾認(rèn)牌購物，是一個最有效、最直接的宣傳工具。
由于商標(biāo)凝結(jié)了企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，因此，一個信譽(yù)良好的商標(biāo)不僅可以借助其積累起來的良好信譽(yù)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，將企業(yè)做大做強(qiáng)，還可以通過代工、授權(quán)許可等方式提高其市場占有率，或利用其商標(biāo)作價(jià)入股，參與某個目標(biāo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。由此可見，商標(biāo)還是企業(yè)競爭的利器。

標(biāo)簽：畢節(jié) 云南河南銅川宜賓揭陽泰安周口

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)的本質(zhì)與功能》，本文關(guān)鍵詞商,標(biāo)的,本質(zhì),與,功能,商,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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商標(biāo)的本質(zhì)與功能