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商標(biāo)權(quán)價(jià)值影響因素

商標(biāo)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)都屬于企業(yè)無形資產(chǎn)，一些研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)及無形資產(chǎn)價(jià)值的文獻(xiàn)中通常會(huì)包括對(duì)商標(biāo)權(quán)價(jià)值的分析。因此，在梳理商標(biāo)權(quán)價(jià)值影響因素的文獻(xiàn)時(shí)，本書也會(huì)納入一些相關(guān)的無形資產(chǎn)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值研究方面的文獻(xiàn)。
國外已有相當(dāng)豐富的關(guān)于商標(biāo)權(quán)價(jià)值來源的文獻(xiàn)，本書梳理了關(guān)于商標(biāo)權(quán)價(jià)值影響因素的文獻(xiàn)，歸納起來可以分為如下幾個(gè)研究領(lǐng)域：完整的理論框架和模型構(gòu)建，商標(biāo)權(quán)價(jià)值的內(nèi)部影響因素研究，商標(biāo)權(quán)價(jià)值的外部影響因素研究及文化等其他因素對(duì)商標(biāo)權(quán)價(jià)值的影響等。
1．完整的理論框架和模型構(gòu)建
De Chernatony（2004）提出一個(gè)衡量商標(biāo)權(quán)成功的三角形方法有利于更好地理解商標(biāo)權(quán)益的來源。我們不應(yīng)只采用二元的關(guān)注商標(biāo)權(quán)與消費(fèi)者關(guān)系的方法來研究商標(biāo)權(quán)價(jià)值來源，而應(yīng)該將多元的利益相關(guān)者及關(guān)系納入考慮范圍。最近的商標(biāo)權(quán)研究引入更為系統(tǒng)的方法，研究多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者形成的復(fù)雜系統(tǒng)（Jones,2005; Gregory,2007; Roper和Davies,2007）。
Jones（2005）提供了一個(gè)利益相關(guān)者權(quán)益模型，評(píng)估多個(gè)利益相關(guān)者對(duì)于商標(biāo)權(quán)價(jià)值的影響。開發(fā)出一個(gè)利益相關(guān)者商標(biāo)權(quán)價(jià)值模型，強(qiáng)化了對(duì)商標(biāo)權(quán)價(jià)值來源的認(rèn)識(shí)。該模型基于以下假設(shè)：①價(jià)值通過商標(biāo)權(quán)與其利益相關(guān)者之間的相互作用創(chuàng)造；②價(jià)值的創(chuàng)造是通過滿足利益相關(guān)者的期望實(shí)現(xiàn)，無論這些期望的形式是功能型、象征型還是享樂型的交換和結(jié)果；③經(jīng)理人與商標(biāo)權(quán)相關(guān)的行為會(huì)影響利益相關(guān)者對(duì)商標(biāo)權(quán)的看法。然而商標(biāo)權(quán)的整體感知也受到其他利益相關(guān)者行為的影響。該研究認(rèn)為，戰(zhàn)略利益相關(guān)各方通過互動(dòng)共同創(chuàng)造了商標(biāo)權(quán)價(jià)值。Gregory（2007）的研究提出了一個(gè)過程來描述利益相關(guān)者能夠做出的貢獻(xiàn)，并概括了四種不同的溝通戰(zhàn)略來根據(jù)利益相關(guān)者與組織的關(guān)系將他們納入商標(biāo)權(quán)創(chuàng)造中。她構(gòu)建的模型表明需要基于不同利益相關(guān)者的權(quán)利和利益對(duì)其進(jìn)行區(qū)分。Fiedler與Kirchgeorg（2007）的研究表明，利益相關(guān)者團(tuán)體是可以識(shí)別的，而且顧客、員工、股東和記者的屬性有顯著不同。Bhattacharya和Korschun（2008）則認(rèn)為，當(dāng)前大多數(shù)利益相關(guān)者理論的思維仍然基于樞紐和輻射模型（hub-and-spoke model），該模型中利益相關(guān)者是截然不同且互斥的。然而越來越多的共識(shí)是公司的組成實(shí)際被嵌入在互相關(guān)聯(lián)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。他們建議急需識(shí)別關(guān)鍵的利益相關(guān)者并描述出他們與公司合作的動(dòng)機(jī)。
Hatch和Schultz（2010）將Prahalad和Ramaswamy（2004）提出的構(gòu)成“共同創(chuàng)造”的四個(gè)要素：對(duì)話、接觸、透明度和風(fēng)險(xiǎn)引入商標(biāo)權(quán)研究。他們對(duì)樂高團(tuán)隊(duì)及其社區(qū)LUGNET進(jìn)行縱向的案例分析，提出了一個(gè)基于公司/利益相關(guān)者參與和組織自我披露維度的簡化模型。García等（2012）基于利益相關(guān)者利益建立了一個(gè)目的地模型。隨后將該模型應(yīng)用于一名叫Castilla-La Mancha（CLM）的旅游目的地，從而創(chuàng)建了一個(gè)基于不同利益相關(guān)者共性和差異的指標(biāo)來衡量目的地商標(biāo)的成功。該指數(shù)被稱為三重鉆石成功指數(shù)（SITD），它對(duì)目的地商標(biāo)的成功程度進(jìn)行了評(píng)估，進(jìn)一步確認(rèn)了利益相關(guān)者之間存在差異，揭示了只關(guān)注游客忽略當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)家的風(fēng)險(xiǎn)。
2．商標(biāo)權(quán)價(jià)值的內(nèi)部影響因素研究
De Chernatony（2009）研究了市場(chǎng)營銷，客戶服務(wù)和人力資源（HR）驅(qū)動(dòng)英國金融服務(wù)商標(biāo)成功的互動(dòng)和作用。營銷戰(zhàn)略性地定義商標(biāo)，人力資源調(diào)整商標(biāo)背后的政策，客戶服務(wù)人員作為商標(biāo)的一個(gè)表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了商標(biāo)的成功。該研究提出一個(gè)由市場(chǎng)營銷，客戶服務(wù)和人力資源組成的三角形的商標(biāo)支點(diǎn)模型，三方應(yīng)該和諧互動(dòng)。若出現(xiàn)偏倚，則均衡被打破，不利于商標(biāo)權(quán)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和提升。Payne等（2009）解釋了消費(fèi)者與市場(chǎng)營銷人員間如何通過一系列“交鋒”共同創(chuàng)造商標(biāo)。他們指出社區(qū)參與和知識(shí)共享是共同創(chuàng)造的基礎(chǔ)，并強(qiáng)調(diào)單獨(dú)的消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的共同創(chuàng)造。此外，他們還討論了員工參與，認(rèn)為共同創(chuàng)造的結(jié)果來自服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展，如質(zhì)量管理，自我服務(wù)和技術(shù)的發(fā)展。Saraniemi等（2010）通過一個(gè)案例研究闡明影響小企業(yè)商標(biāo)權(quán)價(jià)值的內(nèi)部因素。他們提供了一個(gè)以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的框架，并揭示了七個(gè)影響企業(yè)商標(biāo)權(quán)益的內(nèi)部因素：名稱，該組織的行動(dòng)，其人員，經(jīng)理，企業(yè)核心價(jià)值觀，組織文化，以及產(chǎn)品和/或服務(wù)。Punjaisri和Wilson（2011）通過一線服務(wù)員工的視角，提供了內(nèi)部商標(biāo)與商標(biāo)識(shí)別、商標(biāo)承諾、商標(biāo)忠誠度和商標(biāo)績效之間的關(guān)系。內(nèi)部商標(biāo)不能被孤立地看待，而且如果工作環(huán)境不利于員工和商標(biāo)價(jià)值，則內(nèi)部商標(biāo)的塑造將不會(huì)成功。

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