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商標(biāo)發(fā)展的目標(biāo)是創(chuàng)名牌

商標(biāo)的形成與發(fā)展,都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。商標(biāo)發(fā)展是指商標(biāo)擴(kuò)張、延續(xù)的廣度與深度。商標(biāo)發(fā)展的結(jié)果是形成名牌。名牌也是商標(biāo),但它是著名的商標(biāo),是商標(biāo)中的優(yōu)秀部分、精華部分,是在商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝的佼佼者。商標(biāo)與名牌有其天然的聯(lián)系性。
名牌是商標(biāo)的一部分,不是任何商標(biāo)都能成為名牌的。名牌與普通商標(biāo)有著明顯的差異性。二者的區(qū)別是:(1)知名度。名牌是著名商標(biāo),因此知名度高,為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和熟悉,記憶深刻,大名牌更是具有很高的知名度,有的甚至達(dá)到家喻戶(hù)曉、耳熟能的程度。普通商標(biāo)一般知名度不高,且容易被人忘記。(2)信譽(yù)度和美譽(yù)度。名牌不僅知名度高,而且信譽(yù)好,美譽(yù)度高,在消費(fèi)者心目中有美好的形象。名牌的高信譽(yù)度和高美譽(yù)度是靠過(guò)硬的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的良好表現(xiàn)、使消費(fèi)者高度滿(mǎn)意而長(zhǎng)期培育形成的。普通商標(biāo)的信譽(yù)度和美譽(yù)度一般都比名牌要低。(3)創(chuàng)新度。名要能適應(yīng)時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步,不斷地進(jìn)行創(chuàng)新,包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新等等。普通商標(biāo)一般來(lái)說(shuō)不如名牌的創(chuàng)新度高。(4)市場(chǎng)占有率。名牌必須具有很高的市場(chǎng)占有率,在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上占據(jù)很大的市場(chǎng)份額,甚至舉足輕重。因此,名牌必須有較大規(guī)模。如果東西好是好,但只有那么一點(diǎn),沒(méi)有形成規(guī)模,也不能成為名牌。普通商標(biāo)一般來(lái)說(shuō),其規(guī)模較小,市場(chǎng)占有率低,在同類(lèi)產(chǎn)品中影響也不大。(5)文化品位。名牌一般具有很高的文化品位,凝結(jié)了優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化精華,一般商標(biāo)在文化品位上也不如名牌。
名牌與普通商標(biāo)固然有顯著的區(qū)別,但二者不是截然分開(kāi),更不是固定不變的。名牌與非名牌(即普通商標(biāo))之間并沒(méi)有不可逾越的鴻溝,二者在一定條件之下也是可以互相轉(zhuǎn)化的。任何名牌一開(kāi)始都是普通商標(biāo)即非名牌,經(jīng)過(guò)多年努力,在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為名牌。在名牌已經(jīng)存在的條件下,現(xiàn)有的普通商標(biāo)也可以通過(guò)超常發(fā)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化,后來(lái)居上的優(yōu)異表現(xiàn)而變成名牌。相反地,已有的名牌如果不思進(jìn)取、墨守成規(guī),不注意創(chuàng)新,就會(huì)發(fā)展緩慢,落在別的商標(biāo)后面,由名牌變成非名牌,甚至被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰掉。名牌與非名牌、著名商標(biāo)和普通商標(biāo)的相互轉(zhuǎn)化是經(jīng)常發(fā)生的,也是司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象。真正長(zhǎng)壽的存在百年以上的大名牌是極其稀少的,大量的名牌都只不過(guò)存在幾十年而已。名牌與普通商標(biāo)的相互轉(zhuǎn)化將繼續(xù)演化下去。如果能適應(yīng)市場(chǎng)變化和時(shí)代展,少數(shù)長(zhǎng)壽名牌仍可繼續(xù)存在和發(fā)展下去,現(xiàn)在已有百年名牌、數(shù)百年名牌,若能出現(xiàn)千年名牌,將是世界名牌發(fā)展史上的奇跡。但多數(shù)名牌都將在新舊更替的過(guò)程中被更新,被更有競(jìng)爭(zhēng)力的名牌所取代。
商標(biāo)發(fā)展的目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)名牌。不但要由普通商標(biāo)變成名牌,而且要盡最大努力使名牌得到發(fā)展,逐步壯大,由小到大,由弱變強(qiáng),由一般名牌變成強(qiáng)勢(shì)名牌、長(zhǎng)壽名牌。品展的這種機(jī)理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在要求,商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。因此商標(biāo)戰(zhàn)略的根本戰(zhàn)略就是持續(xù)地、有效地實(shí)施名牌戰(zhàn)略。在商標(biāo)競(jìng)技場(chǎng)上,商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)只有起點(diǎn),沒(méi)有終點(diǎn)。商標(biāo)只有不停息地拼搏,才有可能變成名牌,名牌只有不斷戰(zhàn)勝對(duì)手并超越自我,才有可能變成長(zhǎng)壽名牌。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生存與發(fā)展的永恒主題,也是全社會(huì)應(yīng)予關(guān)注的重大課題。

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