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商標的定位與決策

商標是在市場形成的,又進一步開拓了市場、發展了市場。研究商標市場是掌握商標戰略與決策的重要內容。
商標市場涉及很多方面。本章從商標定位、商標選擇、商標營銷這三個方面進行了闡述。
商標定位是產品定位的升華和規范化。產品定位是確定企業的產品在市場上的位置它是通過企業為其產品創立特色和個性、塑造獨特的市場形象而實現的。商標定位是建立或塑造一個與目標市場有關的商標形象的過程與結果。商標定位應使某一商標與其相對應的目標消費群建立起內在的聯系。
商標定位要考慮多種因素,其中主要是兩大因素:(1)功能要素,即理性功能一一實用價值。(2)情感要素,即情感需要一一感性符號。
商標定位的兩大因素可以有不同的組合。主要有以下三種:(1)高表現性一高功能性。(2)高表現性一低功能性。(3)低表現性一低功能性。
商標定位的步驟大致是:(1)明確競爭目標。(2)尋找目標消費者。(3)明確競爭優勢。(4)競爭優勢與消費心理相結合。商標定位的關鍵就是要把企業競爭優勢與消費者的購買意愿結合起來,以吸引消費者購買。具體有:先入為主策略;空隙卡入策略等。
商標選擇有兩個角度:(1)供應者角度的商標選擇。制造商對商標的選擇,主要是推出具有顯著性和特色的制造商商標,使商標易于被消費者認知,直至培養消費者的商標忠誠。經營商(中間商)對商標的選擇可以有兩種情況。一是選擇制造商的商標進行經營;二是選擇自己創立的商標。這種中間商商標,又稱商業商標。(2)需求者角度的商標選擇,包括個人和家庭消費的需求者和機構或組織的需求者,可以統稱為顧客。顧客的商標選擇是最主要也是最大量的,是商標選擇的主體部分。在兩種類型顧客的商標選擇,又以個人和家庭消費為特征的消費市場商標選擇為主。
消費市場的商標選擇,首先要分析商標選擇度。影響消費市場商標選擇的因素主要包括:商標記憶;商標信念;商標名稱;商標廣告;親友、熟人的使用經歷及評價;營業人員的宣傳介紹;偶然性因素等。消費市場的商標選擇過程包括:(1)搜集商標信息2)征求家庭成員及親友的意見;(3)對商標進行分析與評價;(4)商標商品的功能與價格比較;(5)作出購買決定;(6)商標使用后的再評價。
機構(組織)市場的商標選擇有如下特點:(1)多方參與,高層決策;(2)考察和研究需時較長;(3)對選擇商標有長期合作的可能性;(4)理智購買重于情感因素。機構市場的商標選擇過程大致是:組織購買專班;搜集商標信息;商標對比分析;明確購買目標;作出購買決定。
與市場營銷組合相對應,商標營銷組合也包括四個子系統。
(1)商標的產品組合。包括產品結構、商標決策、產品包裝、新產品開發等內容。產品結構由產品線和產品項目組成。企業產品結構組合包括:產品組合寬度;產品組合長度;產品組合深度;產品組合關聯性。商標的產品組合營銷應綜合考慮產品組合的寬度、長度、深度和關聯性,選擇最優的組合方案。
產品的包裝應有利于保護產品,便于使用和運輸保管陳列,并美觀大方。包裝組合包括:同類型包裝策略;異類型包裝策略;配套包裝策略;等級包裝策略;多用途包裝略;附贈品包裝策略;更新包裝策略等。
(2)商標的渠道組合。①批發一零售組合形式。批發商主要有三種類型,即獨立批發商;代理商和經紀人;企業自設的批發機構。零售商包括:日用品雜貨店;百貨商店;專業商店;超級市場;自選商店;無門市銷售等。②連鎖經營組合形式。從所有權與經營管理權的集中程度來分,連鎖形式包括正規連鎖(直營連鎖);自愿連鎖(自由連鎖);特許連鎖(加盟連鎖)。
(3)商標的價格組合。企業定價主要受成本費用、市場需求、競爭狀況等因素的影響,可分別采取成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。企業還應根據市場情況的變化及時采取有效的變價策略,包括主動調價和應變調價。
(4)商標的促銷組合。應通過與消費者的溝通而促使其購買企業的商標產品。促銷的方式有贈送樣品、價格折扣、消費信用、有獎促銷、優惠券、貿易促銷、服務促銷、包裝促銷等多種形式。
商標營銷的專業化、細分化,出現商標經理。商標經理制度就是一個商標由一個經理負總責的制度。這種制度是美國寶潔公司1931年提出來的,隨后在其他公司得到推廣。
商標經理制度由于其分工更細、責任明確、有很好的激勵機制和約束機制,因而具有一定的優越性。
商標經理在商標經營和商標管理中,應著重在樹立商標形象和拓展商標網絡兩個方面下工夫。商標形象是商標在市場和社會公眾中所表現的個性特征,塑造良好的商標形象是開拓商標市場的基礎。商標網絡是商標市場拓展的具體組織形式和方式,商場銷售、代理商經營、總經銷商經營、專賣店經營,都是商標營銷網絡的具體形式。自有商標專賣店是商標經營的一種獨特方式。

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